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转型失利 尚品网被迫卖身赫美:奢侈品电商危机四伏
2018-01-14 16:00   |来源:未知 |点击:

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  在中产阶层崛起,高品质生活日渐成为需求的当下,奢侈品垂直电商尚品网却即将卖身。

  1月8日,深圳赫美集团股份有限公司(002356.SZ)发布公告称其全资子公司深圳赫美商业有限公司拟与北京新尚品科技发展有限公司(以下简称“新尚品”)签订《合作框架协议》,赫美商业拟将以不超过人民币2.5亿元的股权转让款、不超过1.5亿元的增资款的总交易对价受让新尚品持有的尚品网90%股权、和诚宇信(香港)有限公司100%股权。

  “尚品网=一半买快时尚+一半买奢侈,但因为这个平台在快时尚方面可以被取代,在奢侈品方面品牌太少,两边的人都流失。”1月11日,一位关注尚品网的业内人士对《中国经营报》记者一针见血地指出了尚品网的竞争处境。

  “人无我有”逐渐失色

  “尚品网帮我将许多审美上较为低端的品牌过滤掉了,减少了我的投入成本,以泳衣举例,在淘宝购买其实价格也不低,但是款式质感等都不能保证。”尚品网用户石祎(化名)对《中国经营报》记者说。

  2016年,石祎在社交网站的一篇盘点高质感衣物网站文章中认识到尚品网,“名字起得普通,没想到内容还不错,就下载了”。作为对快时尚品牌较有研究的用户,石祎评价尚品网的页面设计、品牌与推荐的单品都不错。

  目前的尚品网定位于时尚轻奢产品,而其2010年上线之初的定位是奢侈品,对于2013年尚品网的定位降格,中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为,是因为奢侈品电商的发展有局限性,毕竟它是一个小众市场。

  不过2013年的那场转型也未能帮助尚品网形成明显的竞争优势。

  石祎曾通过尚品网购买过一件英国快时尚品牌TOPSHOP的上衣,但她也通过TOPSHOP开设在北京的专卖店、天猫TOPSHOP旗舰店等渠道购买过。这实际上也折射着尚品网如今的处境。

  因为尚品网的一个重要卖点就是2014年拿下了TOPSHOP中国线上独家代理权。本报记者打开尚品网官网注意到,TOPSHOP以单独栏目展示,而其他137个品牌则全部被集合在“品牌”栏目中,在尚品网的微信小程序上,则全部展示的是TOPSHOP及其兄弟品牌TOPMAN。

  然而,对于TOPSHOP来说,尚品网却不是唯一选择。2014年9月,TOPSHOP在尚品网首发,新品上线随即被抢空。品尝到中国市场的甜头后,TOPSHOP在仅仅两个月后,就入驻了受众面更广的天猫。后来,TOPSHOP亦在北京开设了线下门店。

  实际上,电商平台打造供应链的成本不低。“尤其像尚品网这样一个不大不小的平台来说,要与知名品牌达成合作耗费成本较高。”上述业内人士对《中国经营报》记者说。据了解,当时尚品网是通过“三万封邮件,七十万公里飞行,九百多天等待,反反复复地沟通”才将TOPSHOP拿下。采用自营模式的尚品网,除了要争取国际品牌直接授权外,另一重要的渠道是争取与国际品牌当地授权的供应商合作。

  平台的发展,渠道的打通都需要钱,不过尚品网自2014年完成C+轮融资后,一直没有再传出过融资消息。资料显示,2010年,尚品网获得千万美元B轮融资,2011年7月,获得5000万美元风投,2014年获得高瓴资本C+轮融资,随后,再未流出融资消息,反而出现裁员传闻。

  其实尚品网或许有过机会,2012年尚品网CEO赵世诚曾表示,尚品网整体毛利润约为35%至40%,25%的新用户在一个月内会重复产生订单。高用户黏性之下,赵世诚曾乐观预测将在2013年三季度盈利。

  不过在2013年转型时尚轻奢的尚品网却未能延续优势,跨境海淘的崛起冲击着尚品网的用户黏性。“尚品网App里的一些品牌,我也可以通过海淘购买,价格可能还便宜一些。”石祎表示。

  如今,被迫“卖身”的尚品网,最明显的一点优势似乎是它将品牌进行了集合。赫美集团在公告中表示,对尚品网及和诚宇信的收买,可以强化全国销售网络的库存、物流和售后管理,为下一步的国际高端品牌运营行业合作提供对接平台,为会员系统的搭建提供线上基础和技术支持。

  卖身后的尚品网仍会继续经营,并需要实现业绩对赌协议内容。协议显示,新尚品及其实控人赵世诚承诺,自买卖生效起三个自然年内,标的公司销售顺次不低于4亿元、6亿元、9亿元,退货率均不得高于24%。另外,协议规定,赵世诚需遵照竞业协议,不得在与尚品网存在竞争关系的主体担任任何职务。

  赫美集团董秘办工作人员对《中国经营报》记者说,已(与尚品网)签订了框架协议,还未实质收购,目前处在尽职调查阶段。

  危机四伏

  中国奢侈品电商萌芽阶段在2006~2008年,呼哈网、寺库、唯品会等是较早入场者;2011年左右,国内奢侈品电商爆发式增长,资本追捧之下也开始了洗牌;2012~2014年,奢侈品电商大多倒闭或者转型。

  经本报记者梳理,2011年以来,至少有4家奢侈品电商倒闭,至少有5家奢侈品电商选择了转型。其中转型快时尚的尚品网选择卖身,同样转型快时尚的佳品网网站提示“正在进一步升级”,无法查看商品。走秀网CEO纪文弘在2017年因为奢侈品走私被抓捕。

  整体来看,胜利属于专注者。坚持定位奢侈品的寺库网于2017年在美股上市,第五大道、优众亦在坚持奢侈品定位,不过难以与寺库的名气相比。尽管寺库如今在拓展业务范围,但仍然高度专注奢侈品。在业内人士看来,寺库的成功,专注是重要原因。

  不过坚持下来的尚品网和寺库等日子也不见得会好过。财富品质研究院院长周婷提到,国内奢侈品电商首要问题在于货源,平台较难拿到品牌授权,进货渠道主要是通过经销商、代理商和买手公司,也有部分是品牌尾货,不能保证货源和商品质量。中国电子商务研究中心主任曹磊也表示,货源问题、衍生假货泛滥的担忧、购物体验缺失、价格方面的制约等都是压在奢侈品电商头上的大山,“尤其是来历不明的货源,可是说是所有奢侈品电商网站的硬伤。”

  除了上述阻碍用户对平台产生信任的传统内部因素,如今,奢侈品电商们还要面临流量大佬的进攻。

  现在,越来越多的奢侈品品牌把天猫作为首站。截至2017年9月,天猫已与包括爱马仕旗下上下、LVMH旗下泰格豪雅、真力时、娇兰、酩悦轩尼诗、斯沃琪旗下天梭以及瑞士独立制表品牌豪利时等达成合作。德国奢侈品牌Hugo Boss旗下的城市休闲产品线BOSS Orange甚至推出了17款天猫店独家发售的产品,并且设置了仅限天猫的优惠活动和限量赠品。

  京东在2017年大举进入时尚圈,2017年6月,京东以3.97亿美元投资Farfetch并成为其最大的股东之一,同年10月推出了独立奢侈品电商平台TOPLIFE,其奢侈品仓库也正式启用。

  尚品网所面临的问题,寺库也同样存在着,实际上是行业性的尴尬。 “举个简单的例子,随便看看宝缇嘉的腰带或者包,尚品网上的价格相比电商巨头京东、天猫没有任何优势,仅凭这一点对奢侈品电商就足够致命。” 一位电商专家说道。


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