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社区生鲜突围赛打响,呆萝卜何以取胜?
2019-04-15 16:00   |来源:未知 |点击:

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有“电商市场最后一片蓝海”之称的生鲜电商,终于在2019年初再次沸腾起来。

可如果从2005年诞生的“易果生鲜”算起,生鲜电商并不是什么新物种,在庞大的市场空间和高频刚需的消费属性的双重刺激下,生鲜电商领域从不缺少掘金者,甚至可以说经历了多轮洗牌,不断在寻找切入生鲜市场的最优路径。

正如此前在文章里所提到的,社区生鲜有着强烈的区域性特征,群雄并起的说法并不夸张,只是舆论过度聚焦在了盒马鲜生、永辉超市等有着巨头背景的玩家身上,一些在二三线市场跑马圈地的尝试被选择性忽略。

借着新一轮的互联网买菜热,不妨把镁光灯照向那些踏踏实实深耕市场的玩家身上,比如在合肥市场开跑了三年的呆萝卜。

商业模式:呆萝卜有哪些不同?

从最早的生鲜电商到O2O,再到新零售模式下的诸多样本,生鲜市场逐渐衍生出了社区生鲜店、前置仓电商、社区拼团、生鲜集市等多种业态,几乎在每种业态下都不难找到一两家佼佼者,也不难看到大额资本的进入。

与很多概念性的模式有所不同,扎根二三线城市的呆萝卜属于彻底的实战派,即在实际探索中不断优化商业模式,并逐渐形成了五个鲜明特征:

1、预约机制。绝大多数社区生鲜店或前置仓电商,不会在用户体验上刻意制造门槛,选择主打半小时内送货上门的“极致体验”。呆萝卜则站在了“对立面”,主打预约购买机制,用户需要先下载APP注册,然后选择相应的门店、商品和取菜时间,第二天凭借二维码或取菜卡到相应门店取菜。

2、目标人群。诸如盒马鲜生、叮咚买菜选择扎根人口密度大的一线城市,呆萝卜想要解决的却是家里真正下厨家庭的需求。与经常下馆子用户的溢价消费不同的是,家庭用户的生鲜消费更偏计划性,诉求在于高性价比和新鲜度。

3、到店模式。生鲜电商被讨论最多的是前置仓模式,也被视为新零售模式下的最大创新。呆萝卜却坚持让用户到店,店面设计也并非严格意义上的前置仓,没有大面积的商品陈列,而是类似于仓库的形态,同时将员工的工作简化为扫码、取菜,尽可能多的减少工作流程、提高工作效率。

4、供应链。呆萝卜并没有完全自建供应链,而是多元化的经营,标品和肉类直接由基地直采,比如与伊利、蒙牛、雨润等一线品牌的合作,而蔬菜、水果选择和产地及一级批发市场合作。

5、社交裂变。呆萝卜接近60%的用户来自口碑传播,这就要提及呆萝卜建立的分销体系,新用户注册时可以输入邀请码,然后老用户可以在新用户下单时拿到“萝卜币”返利。其中100个萝卜币可以兑换1元,但只能在平台上消费。

可以看到,呆萝卜的商业模式完全是针对二三线用户的消费习惯设计的,用户在意的是品质和价格上的横向对比。尽管预约购买、到店取菜等在一定程度上牺牲了用户体验,却保证了商品的性价比,呆萝卜的商品价格比永辉超市便宜80%左右,比起夫妻店也有50%左右的让利。

此外,社交裂变的拉新机制、灵活的供应链设计以及追求高效率的仓储结构,无不是围绕价格优势展开的。

竞争壁垒:呆萝卜的三大主导权

生鲜这个领域,从来都不缺少野蛮人,某种商业模式的正确与否,当然不是顶层设计可以决定的,势必要回答三个“敏感问题”:

其一,可复制性。

即便同属于一线城市,北京、上海、广州、深圳也有着不同的消费习惯,导致的结果就是:一些被捧上天的生鲜电商样本,始终走不出单一城市,而一旦缺少可复制性,商业上的想象空间自然要大打折扣。

呆萝卜的优势在于,商业结构中的每一环都是针对价格优化的,在下沉市场并不缺少生存土壤。也正是得益于价格上的优势,呆萝卜并没有对潜在用户主动设限,没有收入上的门槛,也没有刻意迎合某类人群的消费需求,理论上只需要解决新城市的冷链物流和仓储问题,不乏规模化复制的可能。

截止到目前,呆萝卜已经在合肥、芜湖等多个城市进行规模化复制,相较于2016年不足100家门店的规模,目前线下门店已经接近1000家,有着十倍速的增长。

其二,可控制性。

对于社区生鲜而言,供应链的重要性怎么强调都不为过。不少宣称“产地直供”、“源头直采”的模式,在有限的用户体量下,很难在产业链上游争取到足够的话语权,要么缺少合理的价格控制,要么在供应链管理上被制约。

呆萝卜预约机制的优势在供应链控制上逐渐凸显。一方面,预约式购物最大程度避免了供应链的损耗,在同等毛利下有着足够的价格优势;另一方面,价格优势左右了呆萝卜庞大的客群规模,大批量的采购又保障了供应链的稳定性。价格优势刺激了用户增长,用户规模又保障了采购时的议价权,正是呆萝卜控制供应链的技巧。

另一重优势在于,呆萝卜的到店模式在很大程度上缩短了冷链物流的长度,只需要在夜间用物流车将商品分发到店内,物流体系的极度精简,进一步降低了供应链管理的门槛。

第三,可盈利性。

生鲜电商进行了很多年,可盈利性也一直是行业关注的问题。像呆萝卜这样打性价比牌的玩家,在预约机制保障转化率和损耗率的前提下,如何保障自身的投入产出比?

呆萝卜给出的策略有三个:

一是精细化的营销和运营,比如新品抢鲜活动,以社区团购的形式保障了每天的客单量;

二是多达3300多个SKU,不亚于一家社区便利店的规模,在生鲜外满足居民的生活化需求。可以借用美团“高频打低频”的组合拳模式,高频商品吸引客流,低频商品扩大盈利;

三是呆萝卜的仓储模式对门店选址没有苛刻要求,并不需要在沿街的人流高低,进一步降低了店面的前期投入。

飞轮效应是电商行业经常提及的名词,几乎所有重资产的电商模式都在遵循这样的道理:前期不可避免的需要高投入,可当飞轮开始转起来,规模化效应逐步凸显,并不缺少持续盈利的可能性,呆萝卜也是其中之一。

市场预期:从合肥到全国的可行性

在生鲜市场尘埃落定之前,任何玩家都有可能成为最后的胜出者,呆萝卜显然也是其中的“野心家”之一。

可以借鉴“下沉市场”的玩法,当互联网流量越来越贵,三四线及以下城市的下沉市场成为创业者眼中的香饽饽,相继诞生了拼多多、快手、趣头条、轻松筹等独角兽甚至是巨头级的公司,生鲜市场或将遵循同样的轨迹。

在盒马鲜生、超级物种、叮当买菜、谊品生鲜等阿里系或腾讯系的布局下,一二线城市的热闹程度远低于三四线市场,市场增量和人口红利不在超级城市,而是下沉市场。而就生鲜市场本身而言,买菜做饭属于典型的刚需行为,在人口基数更大的二三线城市同样有着可观的商业前景。

呆萝卜的关键性在于,地域性的社区生鲜平台多半处于小而美的业态,过度重视上门服务的模式不可避免的带来了高成本,但呆萝卜的竞争对手似乎并不是同类的生鲜平台,而是传统的菜市场、商超和社区店,这些店铺的特点在于损耗大、价格高,呆萝卜的集中采购和全程冷链,精准击中了传统生鲜生意的弱点。

一旦完成了早期用户习惯的培养,并不缺少重塑生鲜产业链,以及反攻一线城市的可能,毕竟价格和品质是所有城市的“最大公约数”,在价格和品质上筑起护城河,从来都不是一个坏消息。

在社区生鲜这场游戏中,最有可能取胜的玩家,一定是在商业模式上可以沉下去的。尽管还不能断言呆萝卜“一统江湖”的终局,至少是不可小觑的黑马。