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餐饮新零售品牌后位悬虚已久,喜茶能否凤袍加身入主中宫?
2018-12-05 16:00   |来源:未知 |点击:

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中国是茶的故乡,中国人饮茶,据说始于神农时代,少说也有4700多年了。直到现在,中国各族同胞仍然有民以茶代礼的风俗。到近代,茶饮的品类不断增多,传统的茶不再是中国人唯一的饮品。时至今日,茶饮品类不断丰富,各色口味的饮品刺激着中国人的味蕾。

大约在上个世纪中,咖啡开始进入中国。如果那个时候你在繁华的上海,可能随意走在街头的某一个拐角处就能看到一家装饰高雅的咖啡厅,闻到咖啡浓郁的香味儿。步入21世纪,人们喜欢喝奶茶等新的茶饮品类。在大街上,随处可见大家手里拿着各种外带的花茶、果茶、奶茶等新式茶饮。

诚然,中国人在饮茶方面已经拥有一个更加丰富的选择空间。尤其近年来各种新茶饮品牌不断崛起,整个新茶饮行业呈现一派欣欣向荣的景象。

新茶饮品牌争奇斗艳,行业却未跑出王者

现阶段,新茶饮行业可谓百花齐放,业内不断有网红品牌崛起,各个新茶饮品牌如雨后春笋般生长起来。现在,市场上广受消费者青睐的新茶饮品牌有喜茶、COCO都可、答案、一点点、茶颜悦色、益禾堂等等。

据了解,自2015年起,新茶饮加盟的百度指数持续高位,峰值都出现在夏季。到2018年,新茶饮品牌加盟仍然维持高开局面,已经是第3个火爆的年头。开新茶饮店的市场需求持续升温,新茶饮品牌们争奇斗艳、互不相让,从侧面印证了茶饮市场进入一个持续火爆的局面。其中,COCO都可在繁华的商业中心盘踞已久,答案一夜爆红,喜茶也以其简约的风格占得大批消费者的恩宠。

COCO都可茶饮成立于宝岛台湾,是亿可国际饮食股份有限公司旗下的茶饮品牌。目前,COCO都可在全球已经拥有超过1600家门店,是各大百货公司与购物中心曝光度最高的连锁茶饮品牌。COCO都可的茶饮品类很多,有醇香奶茶、鲜果奶茶、白色恋人、醇黑浓情等四个大分类。生活在都市的人们喜欢COCO都可的茶饮,尤其是年轻的都市白领阶层。COCO都可也凭借着消费者的喜爱,在繁华的商业中心独领风骚。

如果说COCO都可在市场盘踞已久,那么答案作为一个网红新秀,可以说是一夜爆红。说起答案这个茶饮品牌,最初是有网友在抖音上分享了其独特的设计,一时间引得广大关注,从而爆红网络。其中,答案生成器是答案这个品牌的核心技术,也是消费者喜欢答案的原因。消费者写下问题,下单后奶茶上会被写上答案,这番巧妙的心思受到年轻人的追捧,在短短一个月内,收获曝光率极高,开店城市遍布全国。答案运用互联网思维,借助Ai,通过内容构建人与茶的心灵交互。截止至2018年6月,全球已经有超过400家门店。

喜茶则成立于广东江门,原名皇茶ROYALTEA,是深圳美西西餐厅管理有限公司旗下的新茶饮品牌。喜茶的品牌标识是一个举杯大口饮茶的邻家小男孩形象,基调以黑白线条为主,标识的设计也是线条版的漫画,它有意识的向北欧风简约优雅靠拢,标识体现喝茶之趣。喜茶的简约之风和茶饮独特的风味也让消费者十分喜爱。尤其是喜茶“让喝茶成为一种风格,一种生活方式”“INSPIRATION 灵感”“Zen 禅”等品牌理念,正好是当代新茶饮消费主体喜爱的元素。所以,喜茶从诞生开始便一路爆红。

总的来说,新茶饮行业虽然热闹,出色的品牌也多,但是行业并没有跑出真正的王者。运用当下最流行的宫斗思维,如果把新茶饮行业比作一个后宫,那么后位悬虚已久。如果COCO都可是位高权重的贵妃,答案则是一朝得名、艳冠后宫的新宠,而以简约风格一股清流般自居的喜茶则更符合宫斗王者的人设。可是,在新茶饮品牌王者的角逐中,喜茶真的能登临后位入主中宫吗?

光鲜下明患与隐忧掣肘,喜茶纵有后位之心,却未必有夺后之力

据喜茶CEO肖淑琴透露,喜茶一个月的营收超过一个亿,基本上一线城市的门店每一天能够售卖2000-3000杯茶,喜茶的所有门店都处于盈利状态。此外,喜茶受资本追捧,今年以来喜茶便完成了4亿元B轮融资,也算是有门第有家世。

新茶饮品牌之所以能蓬勃发展,是因为消费者喜欢这类茶饮品,所以最不缺的就是市场。只要产品有足够创意,有一定风味,借以一定营销手段,就能如答案一样迅速上位。换言之,由于竞争门槛较低,所以新品牌的崛起并不十分困难。而资本看到这一行赚钱了,肯定不会只是眼馋,势必会采取行动蚕食新茶饮的市场份额。

喜茶获得4亿B轮融资,有资本撑腰又得消费者宠爱,看起来风光无限。但事实上,喜茶这光鲜的表象背后,还潜藏了很多明患和隐忧。

首先,行业竞争激烈是显而易见的。 消费者是新茶饮行业中高高在上的皇帝,各个茶饮品牌便是这后宫的嫔妃。在新茶饮这偌大的后宫之中,新欢旧爱一抓一大把。这宫里的“女人”,就像开不尽的花儿,今春开了一批,来年又再开一片。

我们且数一数喜茶之外的茶饮品牌,较为出名的COCO都可、答案、一点点、茶颜悦色、益禾堂,还有融资过亿的因味茶和奈雪茶纷纷。这些还叫得上名字,还有其他大大小小叫不上名字的新茶饮品牌散落在各个城市的街头。由此可见,行业竞争之大。

其次,喜茶只做直营店,不做加盟店,不利于门店迅速扩张。 而真正成为新茶饮的皇后,门店一定要有一定的密度。纵观新茶饮品牌们的一贯玩法,先是重点布局一线城市;然后打造品牌势能使自己的品牌成为头部,抢占一线城市核心商圈;最后强调设计感,打造舒适空间,以此更好迎合消费者的喜好。

如今,一线城市的新茶饮市场日渐饱和。品牌们转而下沉二三线城市,决心深耕一线城市之外的市场以求闷声发大财。而在二三线城市扩张,成本更加高昂的直营店显然并不合适。直营店的管理触角伸不到那么远,试错成本极高。

最后,由于进入新茶饮壁垒低,行业没有形成明显品牌的梯队。 喜茶自然也还是泛泛大众之一。一方面,新式茶饮行业目前缺少有效的进入壁垒,配方容易被模仿,产品同质化程度比较高。茶饮行业前期投入少,资金进入壁垒低。

另一方面,不仅仅是喜茶获得资本,整个行业都共沐资本的春风,据统计,2017年新式茶饮行业融资金额超过13亿人民币。除了喜茶之外,因味茶收获刘强东5亿元投资,teasoon获得3轮数百万的融资,一点点获得美亚1亿元投资。今年以来,奈雪的茶宣布获得天图资本1亿元。此番看来,资本雨露均沾并未出现很明显的偏袒。

总的来说,在新茶饮行业这后宫中打滚,要说喜茶不想成“皇后”不太可能。然而,现阶段品牌间的激烈竞争,只做直营不做加盟店的经营模式,还有品牌梯队不分明的形势,这几大因素都在掣肘着喜茶。可以说,现阶段喜茶确有“后位”之心,却没有“夺后”之力。

抓住消费者的心,喜茶方能凤袍加身

事实上,新茶饮品牌在争夺市场就是在争夺用户,所以新茶饮品牌们理当使尽浑身解数来讨消费者的欢心。而消费者这位“皇上”,更多关注的是茶饮产品本身,消费者更在乎饮品好不好喝,好不好玩,或者价格合不合适。喜茶想要成为新茶饮的中宫皇后,必得善于揣摩“圣意”、取悦“圣心”。此外,还要不断强化抬升自身“背景家世”。

其一,喜茶应保持自我风格,继续打造差异化的产品。所谓的差异化,不再是同样的东西印着不同品牌的名字,而是要做到产品本身就是不同的,不易复制的,以此来形成自己的产品壁垒。通过打造自己完整的供应链和有意识构建独特的消费场景,成为行业中独一无二且无法替代的品牌。

其二,提高产品附加值,合理利用营销渠道,提供社交属性。一方面,茶饮可以从“茶”IP着手,从内提升品牌溢价,从外扩展产品外延,增加茶叶、茶杯等产品线。另一方面,新茶饮品牌主要目标群体是90后消费者,这一代消费者对于产品有更多的个性化诉求,他们热衷通过消费品体现生活态度,喜爱具有社交属性的产品,选对营销渠道极有可能将产品瞬间引爆。

其三,及时果断下沉二三线城市。伴随着城镇化速度的加快和消费升级浪潮席卷而来,二三线城市消费者逐渐愿意为品质和服务买单,具有极大的消费潜力。与此同时,二三线城市缺少能够提供高端品质和服务的消费品牌,趁着目前主流新茶饮品牌在一线城市跑马圈地,抢滩二三线城市将成为极好的发展机会。

总的来说,喜茶未必能也未必不能凤袍加身。至于以后,这新茶饮后宫谁做主,就要看谁更有“家世”,谁更能抓住消费者的心。

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