电商黑马网,电商创业第一站。微信公众号:dianshangheima ;微信私人号:dianshangw

2018年微信内容电商报告:每10个公号做内容电商,只有1.6个能坚
2018-10-09 09:12   |来源:未知 |点击:

  小程序创业扶持计划 实现月入10万创业梦

2016年,内容电商兴起。

彼时,正值内容创业之春,优质内容以其信任背书,为粉丝提供消费意见,帮助粉丝优选商品,发展成一条全新的商业路径。电商也成为大号们日益看重的商业变现模式。

2017年,微信内容电商高歌猛进,经过一年的试水,商业版图逐渐清晰。天赋良好、运营得当的头部大号发展成标杆电商,浑水摸鱼者则在踩坑之后草草收场。

与此同时,电商环节的产业链也开始细化越来越多的渠道商、服务商出现 ,提升运营效率,扩大市场容量。

2018年,形势出现新变化,一方面是电商供应链基础设施建设基本完成,另一方面流量竞争更为激烈。

内容电商中“内容”的主体地位下降,依靠内容吸引来的流量,更多承担起电商环节的渠道作用。

也正因此,头部的内容创业者招兵买马、建立起电商系统,试图突破流量天花板的限制;而中长尾的内容玩家,则纳入到成熟的电商链条之中,承担吸粉与导购的作用。

新榜研究了2016-2018年外链到有赞店铺的公众号(除企业与政务号),发现了很多有趣的现象和趋势,并据此制作了《2018年微信内容电商报告》。

Enjoy~

微信流量被稀释,

电商巨头正面交锋

根据CNNIC统计,我国移动互联网用户增速自2016年开始出现下降,2017年微信官方公布用户数据,9.8亿用户已经接近互联网用户的极限。

今年一季度,微信月活跃用户数达到了10.4亿。微信的用户增长红利期基本结束。

与此同时,近两年来,移动互联网中新兴的内容平台不断发展,尤其以短视频、微视频为代表的App开始分流微信的用户人群,稀释微信的整体流量。

根据新榜大数据统计,500强和全样本中单篇文章的平均阅读数,出现了明显的下滑。

传统电商平台也嗅到了内容电商的机会。

淘宝、京东将“内容化”作为发展战略之一,用来提升用户粘性,增加停留时长和更多转化。

手机淘宝在首页中设置了多个导购栏目,并开设了淘宝头条和淘宝直播;京东则专门设计了“发现”页面,利用图文、视频、直播,带给消费者更直观的产品体验。

不可否认,电商巨头的客服、供应链等体系构建完善,从内容到消费的链条更多,这在一定程度上冲击了微信内容电商。

玩家更新换代加剧,

更多中小号涌入

新榜研究了2016-2018年外链到有赞店铺的公众号(除企业与政务号)。根据每年6月份的同期数据对比,我们发现,这两年参与内容电商的公众号数量,平均每年以高达66%的速度增长。

这里面有一个新特点:更多中小公众号发力内容电商。 2018年,越来越多新榜指数在450-600分的中小玩家入局,二线城市的公众号比例上升。

内容电商下沉的背后,面临着更为激烈的优胜劣汰。

如果以同期数据对比,从2016年到2018年内容电商的存活率只有16%,从2017年到2018年,这个存活比例为40%。

也就是说,平均每10个做电商的公众号,只有4个坚持了一年,只有1.6个能坚持到两年

微信电商为平价百货超市,

营销模式创新是必争之地

早期,微信内容电商大多数是“买手型”,由KOL为粉丝推荐产品,这部分产品通常具有一定的品牌溢价。

随着更多中长尾账号入局内容电商,单价逐渐向“平价市场”倾斜。

有赞的交易数据显示:2017-2018年,平均笔单价保持在200元上下。 比起淘宝、京东式的“购物商场”,微信内容电商更像是“百货超市”。

人来人往的货架前,想提升转化率,需要不断创新营销模式。

今年,小程序电商持续火爆。有赞数据显示电商小程序的GMV一路高涨。通过一键开发的小程序模版,号主可以快速生成店铺、上架产品,在推文、微信群等渠道推广。

小程序的火爆也升级了微信内容电商的模式。小程序强大的功能与服务,将原本依靠推文推送的发现式消费,进化成为有固定空间的目的地性消费。

随着微信不断改良小程序的用户体验,比如把入口增加到60多个,小程序正逐渐成为用户停留、消费的主要场景, 而公众号推文成为获取流量最重要的渠道之一。

“社交性”也是微信平台的优势之一。

今年以来,微信社交环境里的“裂变营销”开始走红。内容电商通过团购、限时特价等手段,以较低的成本获取新用户。

有赞商城上线各种类型的社交裂变工具,比如消费者使用“瓜分券”,拉好友共享优惠券,拉新作用明显,受到商家欢迎。

母婴头部大号“小小包麻麻”表示,今年以来通过社群、拼团、砍价等裂变方式,获得了超过500万的新用户。

但这种方式也存在风险:一是新增用户会有一定比例的僵尸粉,并非电商平台的目标用户;二是裂变方式使用太频繁,产品和服务如果没跟上,不仅会流失新粉,反而容易挫伤品牌信誉。

电商基建完成

内容角色发生变化

时至今日,在微信生态里,一个庞大的内容电商基建体系基本成型。在这片版图里,诞生了四种类型的机构:

工具型、规模化、全场景解决方案的SaaS服务商,如有赞、微盟;

面向分销商和消费者的供应链整合平台,如一条、Look、See;

为品牌提供供应链整合服务的公司,如有间全球购、设计优品;

还有诸多松散的代运营公司、行业联盟。

可以说,哪怕是最小单位的个人创业者,都不必为商品供应的问题发愁。

过去,尝试电商仅仅是头部内容玩家的一种变现探索。如今,基于微信生态的内容电商,正逐步发展成为稳定、系统的商业结构。

内容电商版图中的权力结构也在发生变化。 内容不再是主要推动者,交易、卖货、客服的事情交给专业的机构,内容成为电商的流量来源之 一。

头部内容凭借流量和品牌的优势,谋求对线上流量的突破。 比如,美食餐饮、生活方式类的新媒体开始涉足线下。

本月“一条”在上海开设三家实体店,未来计划要铺到100家。“日日煮DayDayCook”在武汉、广州两地运营体验店,开设烹饪课程,与粉丝深度互动。

美妆、时尚等品类的KOL与品牌合作联名款,甚至自创品牌,向产业链的前端和深处迈进。

MCN机构的崛起,也促进了内容与电商的分离。 以洋葱视频为例,在签约孵化了办公室小野、代古拉K等头部内容后,分别建立了电商团队和营销团队,为头部内容寻求更多商业机会。

更多中部、长尾部的内容,也与渠道供应商形成密切的配合。未来,这样的配合仍将是主流。专业的人做专业的事情,整个行业才会更有效率。

专注于优质内容生产、粉丝运营的内容仍将成功胜出,而怠于内容运营、急功近利者,则会陆续退出。