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在靠讲“故事”谈融资的圈子里 还有多少不能说的“秘密”
2018-03-27 16:00   |来源:未知 |点击:

作者丨木子  

在前不久一场创客路演上,一名年仅17岁的创业者正在向台下的投资机构代表,介绍着自己创立的“共享图书”项目:每天只要0.15元的费用,读者就能从平台上租到喜欢的书籍……

令人意想不到的是,这位年轻人所讲述的童年遭遇,以及PPT中质朴感人的画面,深深打动了很多现场的观众,甚至有两家机构当时就向他伸出了橄榄枝。

坐在台下,听着那感人的演讲,如不是提前有知情人的点拨,懂懂笔记很难会想到,整个商业项目,目前只是一个想法;而这个感人至深的“故事”,也不真实存在。

从内容到策划,年轻人的“故事”都出自一家策划机构之手。曾炳添,港大高材生,作为这家机构的负责人之一,他已混迹于创业咨询市场多年。曾炳添告诉懂懂笔记,这几年来,资本机构都爱上听“故事”,一个创业项目好坏是其次,有没有动人的“故事”情节是关键。对此,他并不忌讳:“所谓讲故事,看似自欺欺人,但却可以创造出许多的商机。”

融资和创业圈子里,本就光怪陆离,有些创业者热衷“讲故事”,也就成了圈子里一个见怪不怪的现象。那么,怎样才能讲出一个好的“故事”呢?

想脱颖而出?那就先贴个动人的标签

“那些选秀节目上重要推荐的选手,谁没有个动人的过去?其实,就是炒作罢了。”

曾炳添告诉懂懂笔记,实际上自己也是一名创业者,但最初创业时,并没有觉得讲“故事”有多么重要。认为把产品和商业模式做好,才是整个创业项目成功的关键。

然而,他却万万没有想到,自己四年前所创立的海淘项目,在有数据、有销量、有口碑的情况下,距离天使轮融资仅差临门一脚时,却被对方告知:商业模式上没有硬伤,但创始人缺少“故事”是败笔。

“我创业太顺利是我的错?有没搞错!”在听到这样的答复之后,曾炳添很是愤懑。也有不少创业的朋友向他诉苦,说项目在融资路演上,被机构痛批创业“故事”缺乏亮点,不够性感,很难在同质化竞争中脱颖而出,“的确,要说哪一个行业没有竞争,或者竞争不激烈,我还真说不出来。”

既然项目赢得市场要靠包装,那或许帮企业讲“故事”,或许会比海淘电商来得更赚钱。恰好大学主修的是营销企划专业,曾炳添毅然结束了原有的创业项目,和朋友一起创立了一家品牌策划机构。

“与其他品牌策划机构不同的是,我们没有公关、全案,只负责造故事。”而机构早期的目标客户,清一色的都是想在短期内获得投资的初创企业。

曾炳添表示,在前几年创业项目井喷期,创业者之间的融资竞争是相当大的。谁能够先于他人拿到资金支持,便意味着在成功路上能够快人一步,“在商业模式同质化严重,且没有太大硬伤的情况下,好的创业故事就是制胜的关键。”

曾炳添介绍,这个行当其实很有讲究。在企业和创始人的“包装”上,既要让投资人眼前一亮,又要合乎常理,避免出现突兀的“奇葩”经历。而且贴标签、造概念的环节十分重要。

就拿其负责的一名00后互联网创业者举例,在造“故事”的过程中,需要为对方贴上的备选标签有:“未来的马化腾”、“中二创业者”、“少年00后野心家”等等,这里面要反复推敲,并结合当下的行业热点。越是能够让资本机构和媒体记住的标签,获得投资的成功率就越高。

而在创业情节方面,创业者的创业历程绝对不能一帆风顺,尤其是成长的家庭环境也不能太殷实,这样才能突出其个人能力。如穷人的孩子早当家、偏远山区的孩子帮乡亲网售土特产、为久病卧床不起的父亲撑起一片天、天才少年不甘沦为模式化教育的产物、年幼时帮父母摆地摊卖而埋下创业种子……这些才是足矣打动人心的创业“故事”。

“事实上,那就是一名普通家庭的孩子。” 曾炳添告诉懂懂笔记,除了95后、00后的创业者以外,许多中年或上了年纪的创业者,也可以打造出感人励志的创业故事:二次创业、一生坎坷、圆儿时梦这些概念,都十分令人印象深刻。有些内容操作好了,甚至能够打造成年轻人的榜样典范,“在项目融资路演上,往往也能取得意想不到的高分。”

可能有人会说,这不就是骗人、造假嘛。但想要让只有几年社会经验的年轻创业者,拿出丰富的经历和真实的经验,也确实不大可能。有些希望走捷径的初创者,也急需这种能“忽悠”资本的服务,供需旺盛则让曾炳添和团队赚了个盆满钵满。

跟拿比FA更低的费用,造更好的 “故事”

“创业者都渐渐知道讲‘故事’的重要性,但编不出来就得找我们这样专业的机构了。” 曾炳添表示,有很多创业者觉得自己的故事应该自己来写,而且经验履历也只有自己最清楚。然而,当他们将“故事”展现在投资机构面前时,却往往会发现引以为豪的履历和过往,在无数创业者精彩“历程”对比下,显得黯淡无光。

他透露,不少精彩的“历程”,大多经过精心策划、细心包装,有些策划能力强的创业团队能够自主完成,而策划能力较弱的纯技术团队,则一般都选择外包给FA机构,让其完成从筹备——包装——路演——融资的一条龙服务。

“但如果不想让FA机构赚走那么高的融资佣金,创业者就唯有找我们了。”炳添告诉懂懂笔记,相比FA机构,他们并不精于撰写商业计划书、准备路演材料、投融资对接等,但却能够引导创业者把创业故事、过程讲好。

曾炳添透露,对于计划融种子轮和天使轮的企业,他们一般都是采取一次性收费的模式,根据行业特性不同、竞争强弱,收取8000-10000元不等的策划费用。

而对于计划融A轮的创业企业,则一般都采取比例分成的模式,即按融资总额0.75%的比例进行抽佣。一般来说,在他们团队的帮助下,获得500万A轮融资的企业,协议需要缴交的佣金为3.75万元。

“这个价格远比很多FA机构的抽佣低了,这才是我们立业的根本。” 曾炳添介绍,对于有意向的创业者,一般在签订协议并缴交保证金之后,就会有专人联络对方,收集创始人资料,策划相应的创业“故事”。

对那些毫无亮点的普通创业者,他们就会从过往的履历上下功夫,尽量让其经历看起来丰满些、坎坷些,突出个人在项目把控、团队管理等方面的能力。

至于履历中尚欠缺的部分经验或资质,他们也会想办法帮其补充完整。甚至会提供相应的资料,让创业者在短时间内“恶补”,例如常年参与某某公益事业,常年个人资助某某特殊人群等等,以便在路演、融资会上,应对来自投资机构的质询。

除此之外,针对项目创始人的“故事”蓝本,机构也会提供专业的造型师,甚至为其提供恰当的衣着发型等建议,确保从每一个细节都能够与个人的“故事”背景相融合。尤其是在和一些地方电视台合作栏目时,创业者秀的范围更广,更要注意细节。“毕竟设定在‘大山里’长大的孩子,总不可能长得白白胖胖,穿着潮流是吧?这根本不符合逻辑。” 

作为近些年创业市场里比较少见的业务模式,的确曾有专家和业界人士质疑过这种做法,认为大部分创业者出于“正直”考虑,都不会接受捏造的“故事”。

然而,事实上却恰好相反,有些创业者为了能够尽快融资,是非常乐意看到这些强加在自己身上的“阅历”和“故事”的。

据了解,创业三年多来,曾炳添和团队服务过的创业项目就已经超过5000个,其中有超过20%的项目顺利拿到了融资,剩余的也部分获得了投资或并购意向。

“只要能拿到融资,这些人才不去管正直不正直呢。这社会太坚持原则可是赚不到钱的。”乍一听,捏造“故事”虽不是一件“厚道”的事情,但在他看来无可厚非。当创业市场风气如此,为了能够让项目、才华不被不公平的筛选机制所埋没,适当的运用些许“伎俩”,问题并不是很大。

何况,创业“故事”只是创业者敲开资本大门的一块敲门砖罢了,“要是项目实在不行,模式有明显的硬伤,再好的故事也是白搭,你说对吗?” 曾炳添反问。

或许,现实中会讲“故事”的创业者的确比较吃香。那么,这些爱听“故事”的投资机构,难道就不知道其中暗含“水分”吗?

“瞒天过海”的创业者,“心照不宣”的投资人

“故事是不是造的,其实一听大概就知道了。”曾在广州某资本机构担任投资经理的Gamin告诉懂懂笔记,现在很多项目,从创始人、团队到环境都是包装过的,而作为资本机构来说,也大多知道“故事”和“水分”的存在。

“这些‘水分’,我们在尽调时就能够摸清楚了。”然而他却表示,对于部分创业项目,投资机构是允许一些“水分”存在的,只要行业有前景,项目能赚钱,机构不会在意创业者是否讲“故事”,“恰恰相反,有些机构和投资人都希望,创业者能高调地去讲这些所谓的故事。”

他表示,在从事投资经理的这两年时间里,经手过的互联网创业项目超过一千个。而这些项目创始人中,有的是实在人,没有任何造作,就只想老老实实夯实产品,获得市场或用户认可;有的则有点儿实力,想通过包装造“故事”,让整个项目看起来更有前景,核心团队更靠谱;而另一类就是高中毕业就要创业的,连CEO是何物都不知道就说敢比肩马云、马化腾,要成为中国某某市场的第一。而他们的项目,都是靠制造故事和噱头堆砌起来的。

“只要是个正常人,都会否定掉这些不靠谱的项目,而支持实在做事的人。”但Gamin却斩钉截铁表示,在这三类项目里面,实在人的项目,往往是最快退场的。

尽管产品扎实,但在互联网世界里缺乏可传播的亮点,使其在用户群体中很难形成口碑效应,资本机构也会因此对其持观望态度。最后,在等不到融资的情况下,这类创业者往往只能是在资金链断裂之后,黯然离场。

而一些奇葩项目,或是95后、00后创业故事,往往会很快拿到天使轮或者A轮,一年内估值甚至可以炒高好几倍。“比如神奇百货、诺亚大陆等这类项目,几乎都是资本机构用来‘卖猪仔’变现的筹码。”

Gamin分析,在投资项目之后,利用其本身的“故事性”炒作并使话题不停发酵,待估值上升到一定程度时,再寻找“接盘侠”接手。“说白了,投资机构一开始就看上了年轻人的‘故事’,只为了炒作,不可能全面介入募投管退。”Gamin说。

至于那些有“故事”的实力创业者,或许才是大部分资本机构青睐的好项目。Gamin告诉懂懂笔记,这些有“故事”的实力项目,往往在一年内估值就会翻番,除了有好的产品之外,他们还有“话题”可以炒作,部分“励志”的创业经历,甚至还能通过电视、网络媒体向社会传播“正能量”。

“只要故事合理些,机构一般都会照单全收,即便是在尽调时发现问题,也不会主动戳破这层窗户纸。”毕竟投资机构获得可观的回报,才是其最关心的问题。若含有一定“水分”的“故事”,能够在一定程度上提高企业未来的估值,并在引入新一轮融资上事半功倍,何乐而不为呢?

“因此,这些创业者总以为资本不知道他的‘故事’是编的,但资本即便知道‘故事’是编的,也不会让创业者知道,因为那样对双方都没好处。”

归根结底,在某些创业者与资本机构之间,是在上演一场“自欺欺人”的戏,为了各自的需求而隐瞒不利的事实。到头来,编故事的策划机构、讲故事的创业者、听故事的投资机构三方,都将成为赢家。

虽然创业市场逐渐回归理性,但原意为“故事”买单的企业、机构却没有减少。从宣传到投资,从商业项目到民生项目,其中充斥着多少形形色色的包装,又有多少“谎言”被普罗大众信以为真?而一些所谓创业节目(栏目),又有多少成为了推手?

包装、炒作,似乎成为了一些创业企业在商业运作中的必修课,也成了能否赢得市场竞争的关键。“心照不宣”也已经演变成为创企、机构间的默契。而最令人惋惜的,莫过于那些被精彩“故事”所淹没,只知道埋头做产品的老实人。

当然,我们相信是金子总会发光的,至少曾炳添说的这句话还是有些过于偏激:“这个圈子里人人本就虚伪,有谁能够独善其身?”


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