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7个月实现新增会员同比增长84%,都市丽人用哪招让数据开口说话?
2018-07-12 16:06   |来源:未知 |点击:

导读:通过其背后8000多家门店,在整体升级会员系统之后的一系列改变,了解在智慧零售框架体系内,身居幕后的功臣SCRM,究竟是如何一步步反向推进,有效连接起品牌、门店、消费者和导购,继而为品牌和门店业绩增长带来肉眼可见的显著变化的。

都市丽人,中国第一贴身衣物领导品牌、第一家在香港上市的国内贴身衣物品牌企业,亚洲排名第二、全球排名第六。2 017年,都市丽人集团市场占有率3.25%。在中国整个贴身衣物市场排名榜首。在全国拥有近8000家零售门店,除台湾和澳门外,覆盖所有的省份和直辖市,并分别在香港、日本、印尼、缅甸、牙买加拥有100+家零售门店。

都市丽人市场中心总经理张莹

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门店多,渠道、业态多,加盟运营占据大头,产品迭代周期过快…

面对零售品牌困扰难题,都市丽人使出这一招

实现智能化

不用人手去操作系统完成操作。首先把这个基础夯实了之后,我们再去做其他的变化。

会员体系我们叫做开弓,没有回头箭,当你有一天启动了会员体系,你就没有终止的那一天了。所以在解决会员系统升级时,我们首先确定了两个最核心的要素。

一个是对店员而言,另一个是对顾客也就是会员而言。

店员角度

快捷(两三秒搞定结束)、

简单(不用多花脑子,不要复杂培训)、

包容(新老会员数据打通)、

灵活(第一时间实现新营销花样)

让店员觉得基本上没有花费他任何时间,还给了他额外的好处。

顾客/会员角度

快捷、简单

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智能化落地后,都市丽人只用7个月就实现新增会员同比增长84%

智能化的会员系统,怎么做到“让数据会说话”?

以两个核心要素为基准,我们确定了相应的匹配工具。我们选择微信作为顾客进入的入口,同时,通过EZR营销助手APP这样一个工具,帮助店员做非常多的数据阅读查询等操作。

通过四个维度实现品牌、门店、消费者、导购快速有效连接;实现会员完整生命周期互动运营,让会员在互动中成长为忠诚VIP。

1、粉丝会员增长

·88元入会大礼包

·店员激励及KPI考核

·增加线上渠道招募

2、会员数据整合

·老会员绑定激活

·新老会员数据整合

·会员画像

3、忠诚度维护

·0元试穿

·邀好友入会有礼

·邀会员看时尚大秀

4、销售提升转化

·会员新品预约

·线下积分兑现金

·电子优惠券引流

通过灵活会员分组,聚类智能标签,实现多样化精准营销;通过会员分析、活动分析、销售分析、商品分析,让信息化数据会说话。

●比如我们发现有一部分顾客特别喜欢买孕哺类的商品,那或就代表她很快也将成为婴儿类商品的购买者,我们就会把这一部分顾客拉取出来,当我们有孕哺类或少儿类的商品时,就会向她做推送,这样顾客也会感受到我们是很贴心的一个品牌。

●当我们通过分析了解到这一部分顾客具有最大的潜能去购买我们的商品时,我们就可以将活动的优惠全部应用到这部分顾客身上,这样反馈回来的回购率也是最高的。

以前的会员体系最大的问题是什么?它有报表,但这个报表没有人看得懂,也没有人会去看,现在我们会把所有的表格最简单化,让每家门店自己学会去看他的报表,让报表自己去讲话,让每个人只要看着报表就知道发生什么问题,这个是最最重要部分。

让数据会说话,这也是驿氪帮我们去做的最多的事情。

都市丽人会员系统上线后成果比对

2016.9-2017.4

会员销售占比 同比增长11个百分点

2017.9-2018.4

新增会员数 同比增长84%

都市丽人会员系统上线后店员反馈

●从数据中心就能导出会员的招募及消费情况,更好了解门店会员的现状!

●微信扫码入会更方便了,还有88元的微信大礼包,更容易引导入会!

●可以用微信或短信的方式与会员双向良性沟通啦!

可以设定会员专属抽奖游戏!

●会员评价能让我快速了解我们门店的优势与不足,及时改善!

●在手机上就能看到会员的喜好,推荐他们喜欢的商品!

●给指定会员发自定义优惠券,回购率大大加强!

我们一直有句话叫Retail is Detail。就是零售其实是很细节很精准的一些东西。

我们会继续打通其他的平台,让顾客有更多选择。

首先,微信会员、支付宝会员、京东会员三个不同平台来之后,再加上一个去重动作,今后无论你从哪个入口进来,你都是我们的会员,我都会给你更大的方便和便捷。

其次,我们会运用小程序(千店千面)、丽人商城(会员商城)和会员大数据中心三个收集过来的数据,在背后去做支撑。

-03-

群狼并起的时代,竞争对手众多,

年轻客群的品牌忠诚度越来越低,

“无用的积分”不断堆积……

都市丽人从“智能”迈向“智慧”,让数据说的话,更好抓住顾客,更多反哺给会员

智能方面更多是从店员角度去考虑,但当我们做智慧的时候,更多是从顾客从会员的角度去考虑。

会员角度

优越感、体验感、增值、可炫耀

店员角度

增值

顾客最尴尬的一件事就是我中意这件商品,但是对不起我们门店暂时缺货或缺色缺号。

所以,我们做了件事,叫会员新品预约。

预约首先是我们告诉会员有新品来了,第二是,我们会搜集会员感兴趣的商品信息,告知相应的预约门店,所以这家门店会准备好全色全码迎接会员到来。最后门店还会对会员进行一个电话回访。

没有折扣,没有任何礼品赠送,我们只是很清楚的告诉会员,我有新品来了,你喜欢的话,你可以选择任意时间、任意门店,我还会提前电话恭候你来,为你提供一个便捷的地方,让你来了就能试穿,满意再买。整个流程的体验感、优越感都很好。

当然,这些操作仅仅靠我们能实现吗?不能,还是需要驿氪这样的系统去支持的。

沉睡的会员积分要怎么办?

怎么让会员积分变成能够推动销售、进一步招募会员的好工具。

我们通过两个步骤实现了积分从无用到有用的转变。

1、搭建会员商城,会员可以兑换很多不同礼品,我们将礼品快递到他家。

2、积分到店兑换,我们设立的积分兑换机制,促使兑换积分的会员,一个是他的客单价会比以往更高,二个是同一时间在门店里面起码产生两次消费,同时还能吸引门店其他会员产生兴趣并入会,整个流程是一个良性的循环。

门店在我们做兑换积分的当天,业绩基本上都会超过一倍的增长。

都市丽人某次积分兑换礼品&积分兑现金活动数据

活动门店:共20家门店

活动效果:业绩同比141%;业绩环比111%;新增会员同比150%

节假日活动导流已显疲态?

都市丽人把普通的电子优惠券引流,做到6.7%的回购率。

我们在520和母亲节期间,为线下导流的代金券想了个有腔调的主题,“不懂为什么,就是想给会员送个券”,面对我们的年轻客群,一定是怎么腔调怎么来。

在简单的发券逻辑上,我们还附加了一个提醒功能。倒数三天我提醒你一次,倒数两天我提醒你一次,最后一天我再来个的紧急呼唤,“你还差一个你妈知道吗”?这样它整个的购买率其实会高很多。

这次活动,我们在没有做广告的情况下,回购率大概是6.7%。

平平无奇的会员沙龙搞头在哪里?

会员深入分析和门店合理赋权,让都市丽人的会员销售金额同比增长100%,环比增长95%。

我们会把很多会员的资料传给每家门店,让门店清楚它到底有多少会员、这些会员的消费记录画像。我们必须要给一些权力到门店,基于我们所有的会员数据去分析,并提供一整套的决策,比如要送什么赠品、怎么打电话去邀约、话术怎样去做、会员来的时候参加怎么样的促销活动、有哪些互动环节等等。我们目前大概每三个月会举办一次沙龙活动。通过此类沙龙活动,都市丽人会员销售金额同比增长100%,环比增长95%。

我们把分析完整的会员资料导回门店,令到那些生意可以实实在在的落到门店上去。我们很努力的去跟进、去实现,当门店没有相应能力做到的话,它会采取更友好的态度去接纳,现在慢慢来讲,有很多门店会主动和我们申请来做这样的沙龙活动。

扎实的深度会员运营,让我们得以组织了500多号会员齐聚北京水立方看了我们20周年的时尚大秀,那天晚上500多个会员集体刷屏,甚至自己给家人做现场直播。


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