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手机天猫将全面升级,成为天猫新零售入口丨对话天猫总裁靖捷
2018-06-11 16:00   |来源:未知 |点击:

天猫不再是个电商平台。

在介绍天猫愿景时,天猫总裁靖捷将它概括成“全球消费者挚爱的品质购物之城”。他还特意强调,没有“线上”和“电商”两个词,“两年多以前,天猫管理团队便坚定认为,传统电商时代已经过去了,天猫正在开启线上线下数字化的新零售时代。”

他透露,手机天猫将全面改版,天猫将打通线下线上,成为整个天猫新零售生态的入口。“真正新零售的未来场景都在天猫上。新零售正在全面爆发,未来的手机天猫APP将从满足需求进入到创造需求的阶段,线下百万雄师都会被数字化。”

随着天猫与线下零售业态逐渐融合,它更频繁地出现在我们生活的各个角落。它可能出现在银泰商场、盒马门店、大润发超市或是居然之家,也可以是任何一家上了天猫的品牌门店。

当天猫从线上走到线下,不知不觉正在构筑新的消费之城,新零售之城。在这里,零售被重新定义,线上线下界限被打破,提供超越空间和时间的生活体验。

4月底,天猫提出“新零售之城”概念,之后一个多月,全国的一、二线城市悉数加入,与天猫展开全面合作。但不是北京、上海或杭州,最大的新零售之城,或许应该是天猫。

天猫总裁靖捷

靖捷说,很多传统电商还在把大量时间消耗在跟消费者体验不相关的事情上面。买得到、买得对、买得爽,买得无忧无虑、随心所欲,在购物的全链路,包括消费的全链路,都能持续优化做到售后无忧,这是天猫和品牌们正在做的。

比如,传统意义上,所有的库存是跟渠道绑定的。事实上,库存应该待在离需求最近的地方。而在天猫618、天猫双11等一次次节点中,全国物流供应链不断升级。现在已经开始做到,品牌离消费者最近的那个门店就把货发出来了。

去年年底出任天猫总裁的靖捷还表示,历史上中国企业学习了大量西方概念,今天基于天猫和阿里生态,可以赋能品牌新零售。“数字化转型就在当下,一切会脱胎换骨。”

从一个App到整座城市

6月8日,靖捷在接受《天下网商》等媒体采访时透露,未来几个月,手机天猫将全面改版,将打通线下线上,“天猫不再是天上的那只猫。手机天猫就会是天猫新零售的入口。”

就像正在进行中的天猫618,不再只是年度大促,而是传统电商向新零售转变的关键时刻和全景展示。天猫和阿里新零售各路大军正在线上线下联动,消费者可在多个消费场景下,同步参与和感受天猫618。

光是从端午买粽子这件事上,就能感受到新零售带来的改变。去年,我们还只能在天猫上买到定制款的五芳斋,今年,五芳斋跟天猫、口碑一起开了无人餐厅。去年618,我们在天猫上买小龙虾,今年可以去盒马吃新鲜的小龙虾,或者请饿了么小哥送到家。

天猫618首日零点之后13分钟,天猫服饰成交就超去年全天,手机8小时超去年全天。618期间,女装品牌Lily联合天猫在南京西路开启了全球最大的天猫智慧门店,北京前门Intersport智慧门店以人工智能驱动的互动体验引发了亚马逊等公司关注。天猫在上海主办的新零售公开课更吸引500多国内外品牌高管前来游学共创。

这时候,天猫正在从一个App变成一座购物之城。但天猫需要跟阿里生态内,包括大润发、居然之家、天猫小店、天猫优品(村淘)、口碑、饿了么、盒马等业务相互合作,并达到融合。只有融合才会让理想生活在新零售之城里兑现。

而这一刻将越来越常态化。“以前只是‘天上一只猫’,这次天猫618让我们感受到无处不在的天猫。消费者不必受制于哪里下单,哪里提货,一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互,全程和消费者接触。”靖捷说。

从一个App到全球

天猫不仅跨越渠道的边界,也在突破城际、国界,并从这个入口走向全球。

过去一两年时间里,阿里巴巴西溪园区几乎每周都会迎来全球企业的CEO或是管理团队,讨论如何借助天猫与中国消费者建立连接。“中国市场已经不再是产品营销和销售的跟进者,而是已经成为企业本身数字化转型的领头羊。”靖捷说。而这也正是他从品牌公司来到阿里的原因。

靖捷会向雀巢们讲起淘品牌三只松鼠的案例。这个从线上诞生的品牌,会亲切地叫消费者主人,完全由消费者需求驱动产品。

越来越多品牌将新零售视为公司内的一把手工程,并借此推动从内到外竞争力的全面升级。林清轩正是最先一批在组建新零售部门上尝到甜头的品牌。与天猫新零售合作后,林清轩平均每天新增8700个粉丝,两星期内涨粉16.8万。超过40个集团如今已经跟天猫形成了联合创新实验室。天猫成为大量产品创新跟商业模式创新的孵化器。

林清轩

当天猫成为全球品牌服务中国消费者的第一通道,它同样也成为中国优秀品牌迈出国门的关键平台。

从去年下半年开始,大量中国品牌、老字号通过天猫出海,触及海外亿万华人群体。更关键的是,对商品和品牌的关注,也逐渐上升到对中国文化、品质的浓厚兴趣。“而天猫要做的事情,就是形成这种基础设施,以及赋能的支持,让这些品牌能够更加快速地融入到全球消费者的生活当中去。”

以下是天猫总裁靖捷6月8日接受《天下网商》等媒体采访时的问答节选。

Q: 您2015年入职阿里巴巴,您最初接触到新零售这个概念与您出任天猫总裁之后,对新零售的理解发生了什么改变?

A: 事实上,一点不夸张地讲,我加入阿里最主要的原因,就是为数字化转型。

数字化转型一定是带动整个无论零售还是品牌经济的全面升级,这也是中国的一个历史机遇。讲到企业经营,原来我们是源自西方,学习各种各样的所谓最佳实践和业务模式。数字化转型会重新书写很多。这是非常令人激动人心的方向。

什么东西在变呢?新零售概念提出是2016年年底,马老师(马云)提出来,然后逍遥子(阿里CEO张勇)给了一个明确的界定,大数据驱动,人货场重构。在此之前,天猫有三通,商品通、会员通、服务通,本质上就是新零售真正意义上的前站。我们围绕着一个非常清晰坚定的方向发展,这中间有大量的创新,不是说事先规划好的,实际上是在不断变化。

我们从来没有去告诉任何一个品牌企业说,转型是容易的。但是我们会跟大家去看,转型是不是必然的,转型会不会带来真正的价值。

Q:能不能请您分享上任之后具体做了哪些事情?

A: 我说说不具体地做了哪些事情。

最核心的事情,2018年对天猫来讲最重要的变化,就是不再是一个在天上的猫,应该就是一个在新零售之城的天猫。天猫不再是线上的概念,天猫实际上是线上线下融合的概念。这对整个天猫的组织,是有非常重要的挑战。这意味着,在面向我们所有品牌商家的时候,面向我们所有合作伙伴的时候,我们谈的并不是简单意义上在线上卖了多少货,我们谈的是对这个企业,我们如何能够帮助他们未来一年,甚至更长时间,让他们在消费升级这些趋势里获得先机。

天猫是全面转型的。天猫今年内部的口号或者说我们今年的主题,就是TransForm all,为消费者的生活、商家的生意、我们自己。

这样一个改变,因应着一些重大举措,相信大家在之前的报道里面已经看到了。比如,天猫和原来的云零售事业部融合,新的天猫里面有了天猫新零售平台事业部。这意味着我们的能力是全面整合的,那我们的技术团队、产品团队,是全面融合的,来帮助品牌企业加速转型。

Q: 天猫在帮助全球品牌进行数字化的过程当中,对于线下门店这块的数字化,是怎么切入的?

A: 门店其实是一个非常重要的品牌跟消费者交互的场所。但是原来的门店受制于很多技术上面的限制,没办法实现。比方说你实际上还有很多的商品,有库存,但是不在店里,消费者拿不到,那你能不能让他买?他可以通过云货架,直接下单,货送到他家里,可能他还没有到家货就送到了。

店员跟消费者的交互其实也是非常宝贵的。有可能你跟店员聊完以后,你其实动心了,但是还没有下定决心要买。传统意义上,就算了,而且这是品牌和公司不知道的。今天,通过我们的解决方案,比如说通过钉钉和手淘,直接加入我们的会员,后续有促销或者活动,你可以来买。

所有的关系可以通过数字化方式沉淀下来,未来让这个品牌持续营销,还会影响后端的商品生产、商品表达、陈列方式等。

当数字化转型完成的时候,门店是一个起点,但门店不是终点。门店所有发生的信息,跟在天猫旗舰店其实是没有区别的。

而这个价值,就是让品牌获客的可能性更高了,服务每个消费者的成本更低了。

Q: 我们注意到最近阿里财报说一个季度零售平台新增用户3700万,增长很快,可能主要来自三四线城市和农村地区,这跟天猫的客群是不是不特别吻合?您刚刚也提到天猫要帮助品牌获客,我想知道获客以后,如何从新零售中受益?

A: 天猫今天的消费人群,在中国的全面的各级市场。借助新零售,我们要加速升级这些城市、这些地区的消费体验,而不是简单意义上的天猫是否已经服务到这些级别的城市的消费者。

今天还是有将近80%的消费在线下完成,那就意味着大量消费者去接触新兴商品的场景在线下。通过天猫新零售,这些场景会跟天猫有更加全面的融合,同时天猫也会借助本身拥有的产品、技术、数据和营销的力量,和品牌商一起,加速消费者理想生活的演进。

相信在未来的2-3年时间里,天猫新零售会全面加速进入到三四线城市。因为我们在看整个中国市场,有两个很重要的判断,一个是就是整个消费结构的全面升级,另外一个,就是整个现代零售本身的渗透还远远没有饱和。

Q: 我们注意到大润发和天猫合作进行了新零售的改造,在这个过程中,天猫如何帮助大润发进行交易、交付、交互环节的改造?

大润发创新挂出天猫金妆奖明星单品

A: 谈到理想生活上天猫,对于天猫和所有阿里相关的零售业态的合作,核心就是围绕消费者。本质上来讲,新零售之城让我们真正回到了消费者生活的本质,因为他的生活是在这个城市里面。比如通过云货架,联动营销、物流配送等,无论在商品维度,还是在营销维度、供应链维度,都可以服务在新零售之城里的消费者,生活成本降到最低,体验能够做到最好。

Q: 天猫双11和618是最有影响力的全网活动,天猫接下去还有很多活动,超级品牌日等,比较频繁的活动会让消费者产生疲劳感吗?

A: 消费结构升级和现代零售渗透,这是两个巨大的空间,现在还没有必要来谈疲惫。你问哪个消费者是不是对美好生活疲惫了。你肯定不会问这样的问题。

所以我们还有这样的空间,从这个角度来看,全年一年到头,从天猫的营销角度来讲,是永不落幕的消费盛宴。

每一次这样的节点,也一定是对消费结构的一次拉升,一次全面的筋骨的升级。天猫英文Tmall,翻译成英文Transform all,就是让一切脱胎换骨。在这个过程中,商家不仅仅获得了今天的结果,还获得了一次未来的能力。

比如,很多品牌,很多商家,现在没有简单地把天猫618当做卖货,而是真正去升级消费者体验。

Q: 当时看到阿里新零售八纵图的时候,天猫的定位是品牌数字化升级的主阵地。主要的精力会投入在哪些方面?

A: 天猫是理想生活上天猫,要打造消费者挚爱的品质购物之城。要做到这一点,就要跟所有的业态全面合作和融合。无论是跟大润发还是跟居然之家,还是天猫小店,还是天猫优品(村淘),包括跟口碑、饿了么,所有的方面都会发生这种融合。这种融合才会让这个理想生活这件事情,在新零售之城里面得到兑现。

我给大家一个预告,未来几个月大家也会看到,手机天猫也会发生很多改变。手机天猫会是天猫新零售的入口。传统意义上大家的天猫只是线上购物的一个APP,但是未来就是天猫新零售或者新零售之城的这样一个入口。

天猫新零售要帮助品牌转型。如果品牌不转型,意味着零售的供给是没有保障的。今天品牌面临的挑战,是消费者对美好生活的渴望,跟现实的供给结构之间的差异。因此,帮助所有的品牌企业去加速完成消费者需求驱动的经营模式的全面升级,完成数字化转型,是一件具有重大价值、重大意义的事情,已经不简简单单是商业的事情了。


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