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浅析京东的无界零售战略布局
2018-02-27 16:01   |来源:未知 |点击:

  开工大吉 A5营销助力2018

  无界零售,到底是什么?本文作者将以京东为例来讲述一下,enjoy~

  

 

  2017年于阿里而言是新零售的元年,于京东而言则是无界零售的元年。我们不必过多地去计较两个概念之间的媒体意义,它们一定是结合了各自企业优势所提出的战略。

  2月14日,刘强东在我们的内部邮件中再次提到了无界零售:

  “过去的一年,是京东集团历史上承前启后的关键一年。我们正式确立了“无界零售”的战略宏图和“积木赋能”的未来,通过开放、共生、互生、再生的理念开展产业布局,积极向“零售+零售基础设施的服务商”转型。”

  今天,平章大人就来和大家一起谈谈无界零售的前世今生。

  一. 无界零售到底是什么?

  1. 无界零售的本质

  每个人对无界零售都有自己的认知,于个人而言,我非常认同罗振宇在2017年跨年演讲对零售变革的总结:用一切手段全方位无死角地提高效率,提高品牌商的运营效率、提高消费者的生活效率。

  

 

  2. 无界零售如何提高效率?

  大家还记得我在无界营销的界在哪里?(理论篇)文章中的这张图吗?

  

 

  零售的本质是:人+货+场的组合。在无界零售的变革中,这三个要素会发生哪些变化呢?

  

 

  这张图是我从刘强东18年初对无界零售的一篇演讲中总结出来的,它反映了京东对于无界零售的商业布局。

  2.1 场景无限

  场景无限有两重含义,一是消除空间的边界,未来的零售场景是无处不在、无所不联的;二是消除时间的边界,未来的零售场景是无时不有、无缝切换的。

  (1)空间无限

  生活场景与零售场景之间的界线,地铁上、加油站、出租车上、厨房里…任何地方都可以随时发起购物。京东的百万便利店计划、智能冰箱、叮咚音箱都是对无限场景的探索。

  

 

  (2)时间无限

  以往的零售业态要求消费者要在特定的时间、特定的场景才可以购物,所以才会有逛街一说。在未来,无界零售会让购物变得无时不有,购物不再是需求驱动、地点驱动、时间驱动…而是场景驱动,任何时间任何场景都可以满足消费者的任何购物需求。我在无界营销的界在哪里?(产品篇)中介绍过京东的“京X计划”,它和头条、百度等头部媒体的深度合作,正是让购物无时不有的探索。

  场景无限的一个最大不同点是“去中心化”,比如京X计划不是为了将用户引到京东APP,而是可以让消费者在头条百度等场景里浏览信息时自然发生购物,购完即走。我认为能否做好这一点,决定了京东到底是简单的零售平台还是零售基础设施供应商。

  2.2 货物无边

  过去的零售关注的是如何卖出一个产品,卖出去就卖出去了,不过多参与交付完成后的环节。未来的商品将不拘泥于固有的形态,商品、内容、数据、服务等彼此渗透——商品即内容,内容即数据,数据即服务。也就是说,卖出一个商品既会增加用户的新需求、也能增加生产,这就是无界零售的价值跃迁。比如:叮咚智能音箱既是有形的商品,又连接着丰富的音乐、广播、节目等内容,语音交互记录能够沉淀下来成为数据,同时还承载着选购、下单和后续一系列服务的功能。

  2.3 人企无间

  人企无间指消费者会更深入地参与到企业的产品设计、制造、运输、分销、售后等价值链中,比如现在大火的C2M;另外一点则是企业更有温度,企业和消费者之间互相信任。

  对于人企无间,我还有一点个人不同的看法,不知道大家在2017年下半年有没有关注到南方正在兴起的”贝店“、“楚楚推”等商业模式,简单说这是一种“微商+直销”的轻创业模式,目前在广东、江浙盛行。以贝店为例,开通贝店之后,可以直接在贝贝网自营的商品库里勾选商品上架,将店铺分享到社交平台,其他用户即可轻松购买,根据数据,大多数贝店店主都是贝贝网的忠实用户。零售平台将自己的商品库共享给普通消费者,消费者既是购买者,也是分销商,这是我个人所看好的人企无间。

  3. 如何打破界?

  上面我们说了无界零售是通过打破场景的界线、货物的界线、人企的界线来提高效率的,那么靠什么打破这界线呢?

  

 

  场景联通:联通各个场景是实现无界零售的基础,通过地理位置定位,消息推送,二维码、拍照、人脸识别等,建立不同场景(如实体与虚拟场景、移动与固定场景)之间的衔接;通过“线上下单、线下取货”;“移动端领券、实体店消费”等,使不同场景发挥互补的功能,形成合力。总之,就是要通过一系列的产品和业务创新将原本散落的各个场景打通。

  数据贯通:很好理解,各个场景积累的数据进行聚合分析,进一步提升各个场景的零售效率。

  价值互通:指将不同场景下的用户关系和资产进行融合,例如通过会员体系的整合,使用户在不同场景下享受到相似的地位和权益。

  二. 京东的无界零售项目浅析

  1. 业务层面

  1.1 京X计划

  京X计划是指京东与头部媒体深入合作,通过数据打通、场景打通,触达互联网用户,赋能品牌商。京东目前已牵手:腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺7家头部媒体,正是媒体上所经常报道的“京腾计划“、“京条计划”、”京度计划”。

  移动互联网时代,消费者获取信息绕不开上述公司的各种产品。京X计划的结果是无界零售线上场景能否打通的关键。

  1.2 7Fresh

  与盒马鲜生一样,7Fresh是京东“无界零售”的排头兵。它是超市、餐馆、电商线下体验店,它不是简单的线下零售店复制,而是升级演化,更好地践行人企无间。比如:线上线下数据打通,某区域线上卖的好的产品会精准地出现在该区域的7Fresh;利用区块链技术溯源保障产品品质,当你拿起一个水果,放到指定区域,就可以在头顶的屏幕上看到这个水果的信息,包括产品特色、产地、糖度、食用方法等信息。

  1.3 京东之家

  京东之家是京东3C事业部的线下门店,主营京东3C类产品。为什么3C等标品也这要如此注重线下呢?在思考:每年几十亿+人流,如何布局火车站这个线下场景?文章中说过,无论是选择线上还是线下都是为了更好地卖东西。

  在3C品类里,消费者购买决策中的搜索方案环节、方案评估环节、购买环节(若线上线下价格一致)都非常适合线下,从OV(oppo和vivo)的成功可见一斑。

  1.4 与传统零售商的深度合作

  无论是新零售还是无界零售的到来,线上线下的各场景深度融合不可避免。我们可以看到,京东和很多零售巨头正在探索合作。京东与中石化合作30000家智能门店、与沃尔玛的深度合作、与毅德控股合作打造无界商贸城……

  无界零售不可能由任何一家企业独自完成,它一定是各零售商的通力合作。另外,还有京东的无人超市、百万便利店等无界零售项目。2017年被称为“新零售或无界零售元年”,而2018年春节线上线下融合的趋势愈加明显。

  2. 技术层面

  如果说第四次零售革命的最大不同,那一定是技术的驱动。前三次零售革命(百货商店→连锁商店→超级市场)基本是商业模式的进化,而第四次除了消费习惯的变化外,还有一个重要的驱动因素就是技术。下面让我们一起来看看京东在2017年在技术上的排兵布阵:

  首先,从战略层面在2017年会上确认了“技术引领”的方向;其次在AI、大数据等领域引进世界顶尖人才:原微软亚太科技董事长申元庆、人工智能领域资深科学家周伯文、薄列峰等高端人才,相继加入京东,京东的硅谷研发中心也已有数百位科学家和研发人才。京东与斯坦福人工智能实验室(SAIL)启动了京东-斯坦福联合AI研究计划,站在AI研究的世界前沿……

  在2018年,京东一定会在无界零售这条业务路线下,引进更多相关的技术人才,大家可以留心关注。

  三、谈一点宏观经济上的看法

  大家应该都看了今年的央视春晚吧,文化作品是社会政治生活和方向艺术的体现,除了黄渤的劲舞、王菲的手套、潘长江的女人不用别的男人负责外,我认为还有一个最核心的政治风向:接下来10到20年的社会主义现代化建设。

  赞赞新时代、丝路绽放、国宝回归《丝路山水地图》、最好的舞台、幸福的新起点、新丝绸之路、我们的新时代、我和2035有个约等节目都在表现此背景。那么,2035将要实现的社会主义现代化国家到底是什么样的呢?

  

 

  2035年要实现的社会主义现代化国家是一个强起来的国家,强起来和富起来有什么区别呢?比如说出口,一带一路和80年代的打开国门出口的产品最大不同是品牌和技术。强起来要奋斗的是产业升级、技术创新,因为中国之前的制造业太弱了。

  而无界零售的变革同样发生在接下来的10到20年,是伴随着社会主义现代化建设的,二者的相关性不言而喻。无界零售要做好的是助力品牌商技术创新、供给优化、生产精益;助力农村产业升级、消除贫困;助力拉动内需刺激经济增长。只有做好了这些,才能和社会主义现代化步调一致、才能获得“发展的红利”。

  四、结语

  无界零售不仅仅是零售业态在商业模式上的演化,这一次的零售革命会融入更多的高科技。本质上说,它是人们消费理念的变化和技术的飞速发展双重驱动的,它带来的改变更多的会是零售业态背后的基础设施升级。

  任何公司都无法独自满足消费者的无界需求,因此,无界零售一定是“合作的生态”,电商平台和传统零售商的合作、零售商与品牌商的合作、高新技术与制造业的合作、企业与消费者的“合作”。

  不论是无界零售还是新零售,在下一个10年至20年,无界零售项目一定会在遍地开花的同时为中国产业的升级贡献力量,它与中国经济宏观层面的规划是紧密相关的,是大有可为的。

  下周预告:

  京东、天猫这样的电商平台本质是什么?可以当做一个相对独立的竞争性市场来研究吗?电商平台和商户之间的生态应该如何建设?平台可以做好像政府那样的“收税人”角色吗?

  从下周开始,我将就《电商平台的生态建设》输出系列文章,欢迎大家关注。

  #专栏作家#

  平章大人,本名“方磊”,人人都是产品经理专栏作家,就职京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

  本文原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议


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