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网易严选+考拉工厂店、京东京造、淘宝心选,谁能后来居上?
2018-02-11 16:01   |来源:未知 |点击:

电商上游工厂的黄金时代看似又回来了。

无论是对标网易严选的京东京造,还是网易考拉推出的立志打造全球优质工厂品牌的孵化器“全球工厂店”,又或者是阿里巴巴旗下的淘宝心选和小米米家有品,甚至是母婴电商蜜芽上线的自有品牌“兔头妈妈甄选”,他们无不在宣扬其商品的生产厂商来自知名海外品牌在中国的制造商。

如此不约而同地直达工厂,除了价格优势,“工厂+电商”的想象力到底在哪?,但工厂电商这一役谁又能最终获得主动权?

同打工厂牌,京东淘宝网易不过是殊路同归

目前尽管大家宣扬的侧重点不同,但模式基本是两类。

一、京东京造、淘宝心选,“借鸡生蛋”

京东上线的生活家居自有品牌“京造”,对标网易严选、米家有品,采用OEM/ODM模式。而作为阿里的第一家自营店铺,“淘宝心选”并没有公布供货商,甚至店铺内没有关于淘宝心选品牌的介绍,目前也没有确切的消息说,它是通过ODM模式与大牌制造商直连还是品牌自建厂房。但可以确定的是他们都是借人家的工厂造自己的品牌。

如果说“京东京造”是为了切割淘宝的市场,那淘宝心选则是为了对网易严选之类进行分流。但作为综合电商平台,他们又不得不选择克制自己,因为要保持与众多相关品牌的良好合作关系,避免它们倒向对手平台。这样京东京造和淘宝心选就注定只能获得集团有限的资源支持,并随时做好踩刹车的准备,以免冲击集团原有的现金牛业务。

所以,现阶段“京东京造和淘宝心选更多是在试水。

二、网易严选、网易考拉全球工厂店,一厂两制

相对而言,网易严选没什么包袱。作为网易旗下原创生活类自营电商品牌,网易严选宣称自己是国内首家ODM模式的电商,通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节。不过,在工厂电商上,网易考拉还下了一子棋:全球工厂店,二者最大的区别在于品牌。

网易严选是网易电商的自有品牌,品牌归属权属于网易,制造商提供设计和生产,是ODM模式;而网易考拉全球工厂店的品牌属于制造商、工厂,平台提供市场和渠道等支持,是F2C模式,也就是网易电商是一条“一厂两制”的路子。

对比“京造”、米家有品等,全球工厂店可能算是国内第一个愿意为工厂创牌的工厂电商,工厂为自己的品牌服务,全球工厂店则是帮助工厂建立自己的品牌。

对工厂而言,如果自己很强大,希望独立创牌,就可以选择网易考拉全球工厂店;如果还在帮助国际品牌代工,希望平稳发展,就可以选择严选。

2月8日,网易发布最新财报,网易2017年净收入为541.02亿元,同比增长41.7%;其中电商业务净收入为116.70亿元人民币,同比增长156.9%,这是网易电商业务第一次单独的形式披露在财报中,看来工厂电商为其增色不少。在网易内部,网易考拉全球工厂店和网易严选某种程度上也形成了互补,有点“不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫”的味道。

是后来居上还是成垫脚石,都得先回答这四个问题

当然无论是淘宝心选、京东京造还是网易严选、网易考拉全球工厂店,他们作为电商市场的一个变量,眼光绝不是停在目前这一点量上。那到底会后来居上,还是沦为对手成功的垫脚石,我们不妨看看决定工厂电商成败的四个问题。

品牌塑造,到底是否靠谱?

简单的说,京东京造、淘宝心选是在造自己的品牌,网易严选也是在造自己品牌(其实亚马逊也在推自有品牌,有外媒浏览了亚马逊上超过800个申请了美国专利商标局的商标品牌,发现有19个品牌实际归亚马逊所有,并且有在亚马逊上销售产品或是有产品页面),而网易考拉全球工厂店是在孵化品牌。

不过品牌塑造这事,得分两方面说,先说平台方。

1、哪些品类适合?

首先可以确定的是,京东、淘宝、网易们能扩张的不是所有品类。因为消费升级带来的是品质升级,品质升级带来的必然是品牌的分化,也就是自有电商品牌扩张应“有所为,有所不为”。可以想象一下,网易牌冰箱和洗衣机能好过海尔吗?天猫牌手机可以PK苹果华为吗?京东牌无人机能干过大疆吗?

其次,后进入者唯有选择阿里和京东火力之外的领地才可能“乘虚而入”。网易电商之所以异军突起原因之一便是网易严选和网易考拉海购选择家居这一非标品类。这个品类既有类似服装的刚需和高频,又不需服装那样的品牌加持和时尚潮流保鲜,且客单价不高不低,既可以引诱消费者尝鲜,又能支撑集中控货、远程配送的费用损耗,最重要的是阿里、京东没有吃透。但一旦网易占据非标,小米占据小3C,后面人再想超车,机会很少,这包括京东京造和淘宝心选。

2、到底是品牌赋能还是流量驱动

毫无疑问,京东、淘宝做自有品牌最大的筹码是流量优势。但响铃认为在工厂电商这里,流量起不了太大作用。抛开自有品牌和供应商品牌一定会存在博弈不说,如果流量真的万能,亚马逊就不会默默做了很多自有品牌而不去宣传,京东曾经做过的四、五个自有品牌也不会失败。

网易之所以能做,是因为网易在用自己品牌价值(精细品质+有态度)赋能给严选和全球工厂店,精细品质+有态度=网易=严选+全球工厂店=严选产品/全球工厂店。

小米也是,用自己的品牌价值(质量+性价比)赋能有品,质量+性价比=小米=米家=有品=有品产品

品牌赋能的基础是有品牌价值,消费信赖小米、网易,就敢掏钱下单。

所以在全球工厂店模式中,网易考拉海购实际上在把自己的品牌价值借给工厂用,为其提供保姆式服务。

3、品牌化的风险在于出现“猪队友”

品牌赋能的风险之一就是,一旦个别入驻产品出现质量问题,受损最严重的是品牌而不是工厂,这种模式也将面临崩塌。

正如有人说“消费者不会因为几款游戏不行就不信任网易,但如果连续对严选的商品失望,可能就会对网易失望。”而坊间也在传严选之“严”主要体现在五个方面:挑选和大牌同等质量甚至更好的商品原材料;把关供应商工厂的管理,如带上SGS和BV(质检公司)人员一起验厂;进行样品质检,过关后进行大货生产;入库前进行大货验(而非抽查);入仓后再次质检。这显然是严选在确保“万无一失”。

不过对京东、淘宝、网易而言,都是一场巨赌,而且越深入,赌注下得越大。

再说对工厂方,主要考验的是OEM-ODM-OBM,进阶之路能否跟得上脚步。

先解释下这三个模式:

OEM,即“原始设备制造业”,是最纯正也最低级的“代工”。

ODM,即“原始设备制造商”,也就是“代加工”,贴的是客户的牌子,用的是自己的里子。手机制造业中大卖的红米、荣耀系列的手机很多就是由闻泰、龙旗等ODM厂商来设计并委托给富士康、英华达制造。

OBM,即打造自己的品牌翻身做主。台湾的宏碁、华硕,大陆晋江的鞋老板就是这套玩法。

如今中国已是世界性的ODM大国。MUJI、优衣库、阿迪达斯、Zara的不少产品都是由大陆本土厂商设计制造的,但工厂却是“跪着赚钱”的被动方。工厂要实现从OEM-ODM-OBM进阶,唯有发展自有品牌,将发展方向和利润攥紧在自己手中,才能“站着赚钱”。

但对工厂来说,这是道迈不过去的坎儿,他们在市场、推广、营销等方面的弱势很难独立打造自有品牌。网易考拉海购“全球工厂店”正是看到这样的机会。

这实际上也在验证一个工厂电商的生存法则,即“工厂-品牌-零售”新模型:工厂方要有利润,还得把产品卖出去,并构筑起品牌的护城河;电商平台要找到差异化的商业模式,发掘新蓝海;而消费者,要以更低的价格享受到更优质的商品。只有这三方都照顾到,这条路子才可能走通。

代工厂就代表好质量吗?

这个问题其实被讨论过,因为代工厂给某个大品牌商生产时使用的是一条线,如果是普通委托生产,它可能就是另一条生产线,另一个生产标准,所以好代工厂不一定代表好质量。

但好工厂一定是一个好基础。他们拥有的设备、生产工艺、管理能力和技术人才,以及生产能力,对生产出高品质的商品是一种保证,这是为什么网易电商、京东、淘宝心选在死磕工厂的原因。

不过,平台方需要扮演好“买手”和“品控员”的双重角色才可能用好“好工厂”这把武器。所以无论是天猫最新宣布成立的“产品创新中心”,还是严选工作人员深入到各个原材料的核心产区,找优秀制造商,并从原料选择、产品设计、打样、规模生产、销售等全产业链环节与制造商保持沟通,他们都是希望能扮演好这个角色,只是“细节是魔鬼”,谁能技高一筹,现在还说不准。

海外市场会是一场“说走就走”的好生意吗?

工厂(或者说制造业)出海一直是大家关注的话题,但鲜有成功的,不过这次有电商平台的加持,想象力就变得不一样。天猫先是亮出了一张王牌——国货新名片,并合作了一批已有一定知名度的品牌如波司登、南极人、恰恰、林氏木业等。

得益于网易考拉海购在全球供应链端的优势,网易考拉则是用全球工厂店孵化海外优质生产商的产品,据说,未来全球工厂店平台的商品还将实现面向全球的出口。亚马逊其实也在向中国制造企业渗透,推出亚马逊全球开店“制造+”计划,帮助中国制造企业打造自由品牌输出海外,还上线了Amazon Busines业务。

但依然不是一件容易的事。

1、对于工厂而言,投靠全球工厂店和“制造+”这样电商界的MCN或是最优选,如papitube、新片场等,电商平台和工厂分工合作,做自己最擅长的事,成功的概率更大。

2、对于制造业或工厂品牌而言,最先成功的可能是一些很“讨巧”的门类。比如:

①贴有中国特色标签或是华人刚需品牌,比如保暖内衣、中药等,海外无法购买,人们出国之后还念念不忘。

②迫切希望走向国际的品牌,比如波司登鏖战海外市场多年,但收获甚微。

③“强制造”却“弱品牌”的,比如家居家具类,全球工厂店和亚马逊“制造+”重点也是扶植这类。

3、海外市场是场硬仗,极可能“竹篮子打水一场空”。之前腾讯和百度就从支付入手,进攻东南亚市场。旦即使解决了支付问题,品牌出海的核心价值在于如何让国内的品牌故事让国外人接受,天猫、网易等的营销都还有待验证。从京东国际化战略几乎次次“踏空”看,(2014年,京东挖来华为高管徐昕泉负责京东海外事业部,但不到两年,徐昕泉就离开了京东。2016年8月,京东商城CEO以“家庭原因”内部转岗至京东国际业务总裁定居美国,却在2017年初,加盟了高瓴资本。)海外之战大幕才刚刚拉起。

另外有媒体报道说在登录LAZADA网站,发现“很多天猫、淘宝产品的详情页有部分中文,尤其是波司登等服饰产品,详情页和国内并无二致。”看来,巨头们还需再好好准备。

同质化竞争怎么破?

当淘宝心选、京东京造,首批主打商品都是和严选、小米类似的旅行箱、毛巾以及一些家居类商品时,这场工厂电商的故事就不得不面临同质化的问题。尤其是在发展模式上,倘若都偏重ODM,那工厂生产的产品就可以随意打上各种合作方的标签。对于电商平台方来说,就并没有形成有效的竞争壁垒,最后极有可能又陷入价格战和流量战的怪圈。所以在最坏的局面出现之前,平台方需要未雨绸缪。响铃认为,接下来的故事可能会这么讲:

1、线下场景延伸

从京东之前女装自营品牌折戟沉沙的经验来看,产品的差异化之路异常艰辛,大家很难在价格、款式上做出品牌区隔。而依靠智慧零售背景迅速走到线下渠道不妨是京东京造值得考虑的方向。其实网易严选已在试探线下场景延伸,除了和亚朵合作,推出“亚朵·网易严选酒店”的场景电商酒店外,还在万科智谷和群岛公寓推出了全新场景空间概念“严选HOME”。线下这个场景还会有更多可能。

2、发力IP知识产权

工厂电商某种意义上就是ODM电商(全球工厂店是F2C电商),重点在于选品,若只能做微小的修改意见,就没有知识产权,也就没法形成真正的产品区隔。所以预见,工厂电商未来的竞争高低在于谁能拥有更多有效的IP孵化。

背靠小米的有品在这方面就有一些主动权,自己拥有一些知识产权。天猫也成立了“产品创新中心”。去年严选开始强化设计团队,推出如“黑凤梨”系列等设计品牌,据说还有可能把网易所有游戏的IP,以及网易外部合作的IP都接进来。接下来就看京东京造会下什么棋子。

总之,绑上工厂的电商平台们,这是一场全新的自有品牌战,其胜败的关键不只是渠道、流量、供应链的修炼,更重要的是对用户需求变化的理解和不断拓展的边界。


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