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前有劲敌,后有长鞭,新零售能帮口碑破局吗?
2017-12-30 16:00   |来源:未知 |点击:

近日,口碑官方披露的双12数据显示,2017年双12,全国总共有300多个城市的商家参与口碑双12活动,而且仅仅双12一天,口碑就帮商家发出了1.4亿张优惠券,当天转化了6500万笔交易。如果按单笔单张优惠券的最低标准来计算,转化率也达到了46%,可见在双12节的氛围带动下,消费者的买帐热情还是比较高涨。

另外,双12当天口碑APP冲上了苹果APP Store免费榜的第一名,足见优惠力度的魅力所在。自2015年以来,支付宝每年都会力推口碑双12活动,从初始推广方面的开店奖励到如今的各种优惠券,支付宝对口碑成长的贡献可谓功不可没。那么,口碑借“新零售元年”之势发力本地生活服务生态背后,又是如何打这个算盘的呢?

借新零售赋能商家,同时拔高自己

从支付宝的年年力推,到2017年9月成立独立APP,口碑举阿里之力建设新零售生态的益处主要有以下几方面。

于商户而言,一方面,口碑以线上线下联运的新零售模式可帮助商户盘活线下流量,提高线下实体店的运营效率。据业内人士透露,线上流量占O2O行业不到10%,90%以上是线下流量。因此,如何利用好这90%的线下流量便成为关键,而一般商家在线上线下引流能力上比较缺乏,所以口碑借助支付宝和独立的app能够以线上优惠的手段有效导流,使部分消费者使用到店服务,商家曝光度能够提升。

此外,易观数据显示,2017年上半年,到店场景以3468.8亿元的交易规模成为本地生活服务O2O的主力消费场景,可见线下市场前景广阔。当到店服务成为一种刚需后,口碑做好线上服务自然会辐射到线下流量缺乏的商家,合理分配到店用户。

另一方面,倚靠支付宝与蚂蚁金服的强大数据存储分析能力,口碑可帮助门店进行数据分析实行精准营销。目前口碑以其平台优势从流量、内容、会员三个层面为线下商超、餐饮等导流,不仅为商家营销出谋划策,且去年口碑CEO范驰表示商户入驻平台、流量费等全免,限期三年。这对商家而言本就是一大福音,加之借由双12带来的用户数据还可为门店实行精准营销指明方向。

如永辉超市通过口碑平台给到店用户赠送一张二次消费券,不仅提高了客单价,而且优惠券到店核销效果显著。所以说,通过口碑的线上赋能,商户根据消费者的特征,可分层运营,推送出不同的商品优惠以吸引用户消费。

于用户而言,得益于口碑双12的大促活动,用户到店消费可以享受到非常实际的优惠,也满足了人们的购物体验,且由于参与活动的商户众多,用户可以到最近的活动店体验消费,非常方便。有不少网友晒出了自己双12当天使用口碑优惠后的价格,其中一位阿姨以0.11元购买了价值63.71元的商品。可见新零售赋能之下,口碑双12不仅为商户带来了体验增益也为用户带来了诸多实惠。

于支付宝而言,口碑以新零售概念赋能本地生活服务还可帮助其抢占高频的支付市场,进一步提高用户粘性。有数据显示,美团点评2017年上半年的日交易笔数高达1800万笔,作为主推微信支付方式的美团点评,其O2O本地生活服务的支付频率可见一斑。而支付宝与微信在移动支付市场的竞争目前似乎已经不相上下,口碑以到店消费场景为主,借由双12扩展线下市场更有利于抢占本地生活服务的支付市场,助力“奶爸”支付宝。

可见借由新零售生态运营之法,口碑可帮助商户更精准地分发线上流量并运营管理线下流量,也可通过与商户合力推出的钜惠活动,以提升线上线下用户的消费体验,此外还可帮助支付宝稳固流量。总的来说,新零售打法是口碑取悦市场的一大利器,而且随着线上流量的增长趋缓,这亦是攫取用户深层需求的一种重要手段。但与此同时,涉世未深的口碑依旧面临着不少挑战。

劲敌在前,长鞭在后,口碑求蜕变依然挑战重重

可以说今年的“口碑双12”为口碑布局新零售开了个好头,口碑的表现不俗,但同时也面临着同行间的激烈竞争以及自我的蜕变压力。

首先是劲敌,如美团点评、钱包生活等。2003年大众点评成立,2010年美团成立,2015年两家合并成美团点评,从发展时间角度而言,美团点评已深耕本地生活服务领域多年,无论是经验还是用户基数、用户粘性、知名度上都比口碑略胜一筹。

易观数据显示,2017年上半年到店综合平台用户端人均单日启动次数,美团以2.69次居第一,大众点评以2.42次居第二,而口碑以2.02次居第三。虽说口碑有阿里系生态的支持,但美团点评现亦有腾讯的支持。且在最近,美团点评更是重新布局业务架构,宣布全面布局大零售生态。以此来看,美团点评这位前辈也在快马加鞭地不断拓展,以获取更多的增长动力,而这样做不可避免将会与口碑在某些领域形成更为激烈的交锋,比如口碑的优势之一——到店业务。

此外,其它本地生活服务平台也为口碑未来的生态布局带来挑战,如前不久钱包生活完成10亿元B轮融资。目前钱包生活的打法与口碑相类似,以本地生活服务消费场景的支付环节为突破点,基于交易数据的沉淀、分析,为商户提供经营、营销、金融等服务,取得了快速发展。

除了外在劲敌之外,口碑被寄予的巨大希望可能也是一大压力。据悉,口碑CEO范驰的目标是,将口碑App日活跃用户数,由现在的20多万做到明年的上千万。而且,由于口碑APP目前主要是依靠支付宝的引流,所以其要经营好独立APP还需一段时间,在此期间,必须开足马力,否则可能会陷入一个被动的境地。可想而知,在阿里的鞭策下,独立后的口碑APP必须尽快寻找能够支撑自己的动力,离开支付宝奶爸的怀抱,像美团点评一样独当一面。

另一方面,许多大型商超、连锁店等依托自身的资金货源实力,以及常年来与美团点评、口碑等综合性本地生活服务平台的合作,在逐步建立起符合自身的成熟运营生态后,或许将不再依赖口碑等平台,甚至自建本地生活平台。此类大型商超、连锁店若脱离平台独立运营,则可能会让口碑失去一些稳定流量,也会缩小盈利空间。如家乐福、沃尔玛等都拥有完善的会员体系,也拥有强大资金链,货源供应能力,在摸索出盘活线下流量的策略后,可能会脱离平台自建新零售生态。

一是来自于美团点评等同行间的激烈竞争,一是来自于大型商超、连锁店运营生态更趋成熟后脱离平台的可能性压力。此外口碑自身也面临着阿里内部的巨大成长期待。可见口碑要发展成为淘宝电商型的王牌本地生活服务平台,还需突破重重挑战。

面对多方挑战,持续赋能新零售生态或为一剂良方

口碑未来的发展可着重于人工智能结合大数据的应用,不断完善新零售生态,帮助线下商户转型,平台价值显现了才能稳固并不断壮大。

首先是从人工智能、大数据方面完善新零售生态。口碑有来自于支付宝、蚂蚁金服等强劲数据库的有利优势,但尚不完善,仍需在人工智能、大数据上不断加强技术输入,促使平台更精确地分析利用数据,为用户画像,为商户提供最优营销方案,让用户享受到最适合的消费体验,如价格、服务等,借此提高用户粘性。

比如利用无人餐厅化进一步推进,可为用户的到店体验再添新鲜度。借助大数据分析针对不同的用户群推出相应的优惠活动,进一步刺激用户到店消费并提高复购率。此前腾讯、阿里、德克士等都纷纷推出了各自的无人餐厅。

再者,就平台未来的盈利而言,如何平衡好与商户间的利益关系至关重要。由于各平台流量存在差异,商户并不愿只依托于一家平台,过于依赖某平台会让商户失去话语权,被平台左右,所以可在平台抽成、数据开放程度等方面上加以开放,真正将新零售植入到商户基因中。此外,平台与商户间在利益均分上是否合理,也决定了彼此间合作时间的长度。

综合来看,口碑在日交易笔数、月活跃用户数、交易额等方面一直保持着不错的增速,尤其是借双十二流量聚拢之势,依据用户消费热情不减的心理,与商户合力提升补贴力度,配合新零售生态模式,线上线下联运,使口碑APP的推广起到了绝佳效果,提升了平台影响力,但同行间激烈的竞争、自身的增长压力等也为口碑的进阶之路带来不少的挑战。而未来借助科技力量如人工智能、大数据等,再不断完善新零售生态为自己造血输血,或许能成为一个破局利器。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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