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双11后双12,你被逼着不停促销,却还上瘾了
2017-12-06 16:00   |来源:未知 |点击:

  双11、双12、黑色星期五、6.18……众多新生的购物节在商家的包装造势之下涌现而出,冲击着人们的消费习惯,也冲击着消费者的钱包。

  

 

  促销代替了销售,被逼无奈却又停不下来。透支了消费者市场,未来你还会剩下多少顾客?

  双11、双12、黑色星期五、6.18……众多新生的购物节在商家的包装造势之下涌现而出,冲击着人们的消费习惯,也冲击着消费者的钱包。巨头们带动节奏,让市场在一波又一波的促销浪潮中难以停息;大小商家也不甘寂寞,贡献了花样百出的促销形式和折扣惊人的促销价格。

  与此同时,原本主动做起促销的商家,却逐渐被市场所左右,再也离不开促销。而在商家无奈于促销的背后,由促销所带来的消费集中爆发又将造成消费者市场透支的局面。在未来,你还剩下多少顾客?

  一、促销上瘾——无奈却又兴奋的商家

  笑脸迎客的商家们背后藏有一丝无奈,一旦进入这不停息的促销巨浪之中,仿佛促销就永远也无法停息。一阶段的活动还未结束,马上就要准备下一阶段的活动;一年365天,很多商家的促销活动都从不缺席。活动力度在逐渐增强,底价在一次次的促销中不断刷新,价格都低到有些吃不消。然而,已经上瘾的促销,却停也停不下来。

  1、锚点拉低,不得不促

  随着营销的发展,促销活动的形式也越来越丰富多样,但无论是定金膨胀、消费满减,抑或是买一送一、第二杯半价,究其本质,都是在降低每单位产品的实际价格,无形中拉低了顾客心里的价格锚点。

  价格锚点是消费者用来评估产品价值的参照标准。通常,价格锚点有两种,一种是外在锚点,在这里我们可以简单理解为商家给出的价格。另一种,则是内在锚点,是消费者的认知和经验中,产品曾经有过的价格与同品质产品应有的价格。

  在促销过程中,商家通过多种形式,降低每单位产品的实际价格,使顾客的内在价格锚点降低。从而降低了顾客对产品价值的估值。也就是说,在促销活动后,价格恢复原价时,曾经了解过产品的顾客对产品的价值估值低于产品的常规标价,所以在商家依然使用常规价格时,顾客将不愿再购买估值低于标价的产品。

  

 

  如图所示,随着外在锚点的降低,也就是促销时产品实际价格的下降,顾客的内在锚点及对产品的估值也在下降,只不过基于品牌、声誉等因素,顾客的估值没有内在锚点的下降速率快,但在活动后仍难以回归原点。商家如果想要再次创造足够便宜的感觉以吸引人气、达到促销效果,就必须在再次促销时提供更优惠的价格,但这也加剧了顾客的内在锚点及对产品估值的下降。从而形成一个商家不断做促销、顾客对产品估值不断降低的恶性循环。

  并不是没有方法可以解决恶性循环:

  减少活动频率,等待顾客的估值缓慢回升;

  增加活动复杂程度,提高底价获取难度,从而减缓估值的下降速度;

  不断迭代,用新产品代替旧产品。

  这些方法可以客观改善估值的下降速度,却无法真正让估值停止下降。在每次活动结束后,产品恢复原价时,由于估值并没有完全恢复,必然会带来一段时间的消费冷淡期。在顾客消费的冷淡和业绩目标的重压下,没有几个经理人可以扛得住压力,不得已只能再次进行下一个促销活动。

  2、竞争所迫,必须得促

  同行是冤家,有时候这句话一点儿也不假。处在同一个行业里,营销着同样的产品,即便有时候你不想做促销,竞争对手也会“逼着你”去做促销。

  一方面,还是我们刚才提到的,价格锚点的因素。不仅你自己的促销价格会为顾客留下内在锚点,竞争对手的最低价格,也将作为顾客的内在价格锚点,以用来对你的产品进行估值。这种效应在竞争定位相近的时候最为明显。想想肯德基和麦当劳,移动和联通,无论是产品价格还是促销策略,无不是相互密切影响着。

  另一方面就是市场空间的挤占。市场空间,无论多么广阔,终归是有限的。而且,抢夺竞争对手的顾客和潜在顾客,貌似要比重新教育市场更容易一些。试想,当竞争对手用连续的低价促销夺走你的一部分顾客与潜在顾客时,你又怎能坐视不管。

  我的一个朋友在二线城市开整形医院,在十年前他进入市场的时候,竞争对手比较少,竞争形势也不是特别激烈。随着新的竞争对手不断出现,市场开始变得拥挤,低价促销也在一步步的升级。

  最初的时候,他们的价格比拼也不过就是“全线8.5折”、“八折特惠”。但价格战一旦打响,就很难再收住脚步。“五折”、“半价”逐渐变成了他们的常规促销用语。再到如今,如果不提一折、一元、免费之类的字眼,他们都无法开展促销活动。

  在同质化竞争泛滥的情况下,竞争对手的低价促销策略,让他们不得不做出妥协,也跟随在促销的潮流当中,否则就要迎接门可罗雀的情况。

  有趣的是,在他们如今的竞争态势中,即便顾客都知道他们的促销宣传是有套路的,也会在几个套路中,选择一个表面上看起来更优惠的套路,优先进行了解、尝试。这也更坚定了他们“把价格战进行到底”的竞争策略。

  3、有利润在,还是要促

  如果说顾客与竞争对手的因素是外因,那么,内因则是在降价促销的同时,仍然有利可图,即便现在的利是透支市场得来的。关于透支市场,我们稍后再来细说。先来看看在低价的促销策略中,收益是如何保持的。

  (1)需求价格弹性

  需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度。对一个产品来说,如果需求变化率除以价格变化率大于一,说明该产品需求富有弹性。这种情况下,价格下降会带来需求量的猛增,从而使总利润上涨。

  

 

  假设促销前的利润是P1,销量是S1。促销活动中,利润为P2,销量是S2。虽然P与S在以不同的比例增减,每单位产品的利润是下降的。但只要产品的需求是富有弹性的,P2*S2>P1*S1,那么总利润就是上涨的。

  (2)边际递减效应

  在促销中,随着销量上涨,边际递减效应会逐渐体现出来。在销量达到一定程度时,产品的仓储、物流等费用都会降低,促使最终收益上涨。

  (3)其他收益

  有时,促销活动在单位时间内的总收益较常规销售可能并无增长,甚至会是下降的。但因为有其他收益在,所以促销仍是值得的。无论是扩大知名度,还是推广新产品,亦或是市场教育,许多时候促销的收益都藏在促销之外,只不过此类回报会比较慢,而且不容易计算。

  二、市场透支——燃烧仍在添柴的走势

  即使你迫不得已不得不做促销,即便促销活动对你仍然有利,但也要看清市场透支所带来的未来隐患。

  1、促销又名透支

  促销活动,是一种市场透支的情况。让消费者未来的心理预算现在就被消耗,让未来会收获到的关注量当下就完成收获,再结合时下仍然火热的贷款消费,让市场透支的情况变得更剧烈。

  透支,也就意味着,当顾客的消费在当下集中爆发后,可能面临着未来一段时间少消费、不消费的情景,就像是农田在消耗土地肥力后,会出现一段时间的休耕期一样。然而各大商家不会空等这一段“休耕期”,唯一的手段,就是再度透支下一阶段的用户预算去满足“休耕期”的销售目标。这样周而复始,最终形成了“月光族式市场透支”。

  所幸的是,消费者市场的透支情况并不只有“等待用户预算空白期结束”这一个方式可以解决。在当今形式下,经济仍处于发展上升阶段,顾客的购买力和购买欲望仍在持续膨胀,足以填补消费者市场透支所带来的空白。

  在过去,十一届六中全会曾指出,主要社会矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。如今,十九大报告中强调,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。先不论最终的矛盾点产生于何处,中央的指示传达出需求仍然在高速增长的前提。

  购买欲和购买力的不断增长,使透支的市场可以得到补充。就像人们一般的贷款行为,在通货膨胀的形势下,整体看来贷款消费反而是在挣钱。所以在目前的经济条件下来说,促销活动对整体市场的透支并没有太大的害处。

  2、适情对待透支

  对于商家而言,不能完全从宏观的视角来选择。每个不同的细分市场,情况是截然不同的。

  对于多数快销品来说,非理性消费情况明显,在顾客消费欲望膨胀以及消费能力增长的情况下,因促销活动而透支的未来预期顾客,可以再次因为促销而产生非理性消费,从而被快速填补。

  而然对于多数耐消品来讲,情况则有所不同。如车、房类产品,个体需求更容易饱和,促销活动所造成的未来预期顾客减少会更难以得到补充。促销活动后,市场下滑严重,负面影响很大。这也是为什么车、房类产品促销相对较少,即便促销,力度也不会很大的原因。像京东618,电脑及配件的促销力度就明显不如其他产品的促销力度高,甚至今年,受市场情况的影响,反而还出现了涨价的情况。

  即便行业不适宜,却依然会有人选择低价促销,尤其是一些新进入者。在这种情况下,需要理性处理,不能急于跟进,以免激起行业内更大范围的价格竞争。同时,在有条件的情况下,需要和同行进行沟通,适度稳定价格策略,减少非良性价格竞争带来的市场透支影响。

  就目前看来,即便在透支的情况下,市场的土壤依旧肥沃,能不能种出好的庄稼,就看你如何悉心耕种了。

  本文由 @墨饕 原创发布。未经许可,禁止转载。

  题图来自unsplash,基于CC0协议


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